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品类战略系列谈之一：心智八论 7 上页：第 1 页 六、心智风险论 心智也不永远都是那么清醒、那么自信的。 在购买行为中，消费者的心智通常会感知到五种风险： 1、 金钱风险（我买这个东西，可能会浪费我的钱） 2、 功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用） 3、 生理风险（它看上去有点危险，用起来可能会有麻烦） 4、 社会风险（我要是把它买回去，我的朋友会怎么想呢） 5、 心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责的） 为了规避这些风险发生在自己身上，我们的心智开始寻找“社会证据”，来确定自己不会受到这些风险的威胁。 罗伯特·西奥迪诺（Cialdino）认为“社会证明原则”是影响人们行为的潜在武器： 这一原则说明，我们只有知道别人认为什么是对的，自己才认为是对的。这一原则尤其适用于判断什么才是正确的行为。我们只有看到别人在某种情况下的正确行为时，才认为那种行为是正确的。 这就是人们的从众心理。人们对某事不确定时，常常观察他人的做法来指导自己的行为。 这也是广告行业所熟知的最古老的营销方法：证言。 证言能够对不确信的心智发动攻击，对虚荣、妒嫉和担心落后等情感产生冲击。人们都有模仿意识，人们总是模仿那些我们认为在品位、知识或经验方面比我们优秀的人。 这就是为什么许多化妆品广告采用世界明星和最热的港台明星，为什么许多企业经常使用“销量第一”、“畅销全国”、“增长最快”来做宣传的原因。 其次，还有因从众心理造成了消费者“跟风购买”和“潮流效应”等购买特征，这些都丰富了广告营销人员的传播手段。 七、心智不变论 试图改变消费者的大脑，往往是徒劳无功的。 施乐公司曾花费巨资，企图让消费者相信，除了复印机，它的电脑同样物有所值，但没人会买它的电脑。 可口可乐也试图说服消费者，它制造出的“新可乐”是更好的产品，结果公司遭到前所未有的失败，信誉和金钱被付之一炬，没人买它的“新可乐”。 联想花大价钱，请大S、小S代言，说服消费者联想的手机有多时尚，现实是很少有人买它的手机。联想应该找她姊妹俩代言一款时尚的女性电脑还不错。 心智一旦认定了一种产品，或将一个词语和你的品牌挂上了勾，就不易再改变观念了。 调查人员曾经在美国做了一个试验：将日本三洋的电器的标志贴在一个美国无线电公司制造的电器上，让900个人把这个电器同带有美国无线电公司标志的同一产品进行比较，结果有76%的人都说有三洋标志的那个电器质量好。美国人信赖日本电器的品质，这就是心智根深蒂固的概念。 《态度和劝服》一书则阐述了一种“信念系统”，来说明为什么心智难以改变： 从信息论学家的角度看，信念系统的特性和结构非常重要，因为信念被认为能够为态度提供认知基础。那么，要想改变一种态度，就有必要对此态度所依赖的信息做更改，因此通常就有必要改变一个信念，删除旧的信念或引进新的信念。人们不容易改变态度，因为信念不易被改变。 如果改变人们的心智这么困难，那么转过头来重申旧观念就容易的多。现在，许多商家都开始利用大脑不愿意改变这个特征为自己服务。 最近，“中国魔水”健力宝重新回归到“国饮”的定位，并推出“经典1984”产品，就是一种有效的营销策略。 借助产品的传统和消费者既有的认知，以求在新的市场上获胜的战略，实际上风险很小。这种战略是在展示产品的历史，它使人们感到此产品有根基，此外还有一个集体文化特征。对1984年奥运中国队辉煌成绩的回忆，使消费者和健力宝重新联系在了一起。 八、心智焦点论 随着时间的积累，许多强势品牌都能在消费者的心智中留下清晰的印象。人们的心智就像照相机，能够留下最简洁、最深刻的品牌印记。 三全的汤圆 双汇的火腿肠 潭木匠的木梳 海飞斯的去屑 宝马的驾驶乐趣 …… 但是当品牌做产品延伸的时候，这个品牌就会失焦，不仅在新近推出的品类中毫无竞争优势而言，同时，在原有品类中的优势也会被稀释。 当沃尔沃开始制造跑车的时候，消费者会怀疑这个十足安全的品牌能跑多快，同时也会对它其它卖“安全”概念的车产生了动摇。 在消费者的心智中，通常消费者只给品牌一个“=”号，不会给你两个、或三个。消费者的心智不得不这么吝啬，因为专家级品牌不断涌现，不断分化原有品类，你能率先占据一个词汇，已经是万幸了。 但是中国的很多大企业，为了获得成本效率和实现做大做强的理想，他们非常喜欢把一个成功品牌的焦点分散，使一个品牌代表两种、三种，甚至更多的产品或观念。 未经全面盈利核实的产品线延伸能弱化品牌形象，破坏和消费者的认知联系，市场表现并不如意。 《消费者营销日报》（Journal of Cuonsumer Marketing）提到，AC尼尔森曾进行过一次大规模的调查，调查的范围包括美国和英国的5个市场上推出的115种新产品。他们根据以下两种情况：一种情况是新品使用老品牌进行产品延伸；另一种情况是在新产品上推出新品牌，进行跟踪，两年后计算一次市场份额。结果，品牌延伸的产品完全不如在新品牌名推广下的产品的市场份额大。（本文节选：CAN先创·品类战略咨询中心编著《品类战略》。资料来源：里斯营销战略系列图书。） 李亮，CAN先创（广州）品类战略咨询中心策略总监，第13届中国广告节中国策略20强公司，荣获《广告人》“2007中国广告实战经典案例”铜奖，康佳i-sport运动高清液晶荣获《21世纪经济报道》和Interbrand评选的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。完成《品类战略——中国企业品牌战略新出路》理论专著。MSN：liliangIDEA@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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