三、终端促销如何进行？

　　关于终端促销的如何进行，在此笔者不想以理论的套路来进行讲述，而是以自己曾经策划过的实际案例来说明：

　　案例实景：A饮料公司在Y城市持续了三年的销售第一，市场铺货率和占有率都是最高的，而在去年因为B饮料公司采取随货搭赠奖励促进铺货率的增加，进行高密度的广告传播以促销消费者的购买，而在夜总会、酒吧和餐饮等终端进行消费者的抽奖等活动，在重点位置进行堆头陈列，以及对经销商的大力度返利等，将市场份额从20%在半年的时间内提升到了60%以上，占据了市场的绝对地位。而A公司在此一直是POP 张贴，没有什么针对性的对策，导致原来的许多二批纷纷倒戈，市场形势非常严峻。在我接手策划其市场提升方案后，经过市场调研后我发现：

　　1、 A饮料企业为当地省城的品牌，前期连续三年的第一市场占有率，当地消费者的忠诚度非常高，从品牌的角度分析应该仍然是第一品牌；

　　2、 消费者后期多购买B 饮料，主要原因在于其的广告、促销和陈列，特别是多样化的促销方式不断给消费者以吸引力；

　　3、 双方产品的价值链非常接近，B企业在扣除促销后相对A企业给与终端的利润贡献一致，而同规格产品的零售价格也一样。

　　4、 A企业在促销上没有任何的动作，使终端和经销客户感到很失望。但调查到的终端认为A改变些做法，仍然愿意销售自己省份的饮料。

　　为此，以价值链修复为主线，以地方情感促动为契机的策划方案应运而生，在得到公司促销支持的情况下，我们拟定了如下的实施方案：

　　方案目的：在半年时间内将市场地位恢复到第一的位置；市场占有率提升到50%以上。

　　实施时间：从12月份开始，持续到第二年的四月份。

　　实施措施：

　　1、针对终端月度进货量，进行层级返利政策，首先制定了单此进货奖励制度如下：

　　2、为促进终端的持续进货，实行累计奖励制度如下：

　　如某终端12月份进货8件，次年的1—3月份分别进货10件、15件和15件，则其在1月份可以得到的奖励为：8*0.5=4元;

　　　　　2月份可以得到的奖励为：8*0.5*50%+10*0.5=9元;

　　　　　3月份可以得到的奖励为：8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元;

　　　　　4月份可以得到的奖励为：15*0.8*50%+15*0.8=18元;

　　方案实施的可能性分析：

　　1、 近期A 企业有进行销售的市场，消费者对其是认可的；

　　2、 前期很少或没有进行过促销，只要有促销终端就会接受，而且受到欢迎，中断会认为你给更好，不给大不了和以前一样；

　　3、 逐级进行激励，可以促进终端多提货；

　　4、 持续的月度累计奖励，可以使终端只要进货一次，为返利会逐步增加进货，挤占自己销售的其它产品；即使第一个月进货量少的终端，看到其它终端的兑付，也会主动进行多进货；

　　5、 时间安排在12月份开始进行，主要是为在4月份前完成整体市场的占有，强占旺季来临前的终端资源，对于销售季节来讲是非常合适的。

　　方案的实施：

　　1、 在11月底利用5天左右的时间和终端签定促销协议，促销实施方为经销商或者二批，监督方为A企业业务，受益方为终端。对有意愿的终端可以收取部分的承诺金，该工作主要由经销商和二批商去进行，而承诺金也由经销商和二批商收取。

　　2、 厂家按照促销协议的相关内容进行促销费用的核销、结算与过程监督。在监督过程中，业务人员负责终端的实地拜访的同时，利用促销促进客情的有利资源进行店内的生动化陈列维护、POP 张贴等，使终端在形象上得到改观。

　　3、 促销兑付先由经销商或者二批按照时间的要求兑付给终端，厂家按照增加5%的比例兑付给经销商或者二批。　　

　　案例总结：

　　该方案执行后的两个月内，虽然饮料还是在淡季，铺货率和市场占有率比预期的效果还要好，在旺季来临前已经将终端资源囊括手中，致使竞争对手在旺季来临的时候业绩同比一落千丈，从而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。

　　在该案例中我们可以总结出终端促销必须满足的几项原则：

　　1、 目的必须针对营销From EMKT.com.cn目标；

　　2、 对促销对象的需求要有明确的了解，必须做到具有针对性；

　　3、 了解对手，实现差异化，使促销对象乐意配合和支持；

　　4、 持续的利益刺激，可以使促销效果扩大化，又避免降价对品牌的伤害。在本案例中因为终端对促销核销的兑付渴求，所以要不断地增加进货和销售量，此消彼长，A市场增长的来源更多是来自对竞争对手业绩的蚕食，而这些应该迫使终端自愿去做。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lvdeqi123@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

“简单、实用、快速”的终端绩效提升工具 （2008-11-27, 中国营销传播网，作者：盛斌子） CD类终端，八法定乾坤！ （2008-06-03, 中国营销传播网，作者：马树文） CD类终端，休闲食品之源泉 （2008-05-26, 中国营销传播网，作者：马树文） 终端促销不再“为王” （2004-05-28, 中国营销传播网，作者：刘雄孝） 终端促销——企业软肋？ （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：胡梓泳）