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CD类终端促销如何进行? 7 上页:第 1 页 三、终端促销如何进行? 关于终端促销的如何进行,在此笔者不想以理论的套路来进行讲述,而是以自己曾经策划过的实际案例来说明: 案例实景:A饮料公司在Y城市持续了三年的销售第一,市场铺货率和占有率都是最高的,而在去年因为B饮料公司采取随货搭赠奖励促进铺货率的增加,进行高密度的广告传播以促销消费者的购买,而在夜总会、酒吧和餐饮等终端进行消费者的抽奖等活动,在重点位置进行堆头陈列,以及对经销商的大力度返利等,将市场份额从20%在半年的时间内提升到了60%以上,占据了市场的绝对地位。而A公司在此一直是POP 张贴,没有什么针对性的对策,导致原来的许多二批纷纷倒戈,市场形势非常严峻。在我接手策划其市场提升方案后,经过市场调研后我发现: 1、 A饮料企业为当地省城的品牌,前期连续三年的第一市场占有率,当地消费者的忠诚度非常高,从品牌的角度分析应该仍然是第一品牌; 2、 消费者后期多购买B 饮料,主要原因在于其的广告、促销和陈列,特别是多样化的促销方式不断给消费者以吸引力; 3、 双方产品的价值链非常接近,B企业在扣除促销后相对A企业给与终端的利润贡献一致,而同规格产品的零售价格也一样。 4、 A企业在促销上没有任何的动作,使终端和经销客户感到很失望。但调查到的终端认为A改变些做法,仍然愿意销售自己省份的饮料。 为此,以价值链修复为主线,以地方情感促动为契机的策划方案应运而生,在得到公司促销支持的情况下,我们拟定了如下的实施方案: 方案目的:在半年时间内将市场地位恢复到第一的位置;市场占有率提升到50%以上。 实施时间:从12月份开始,持续到第二年的四月份。 实施措施: 1、针对终端月度进货量,进行层级返利政策,首先制定了单此进货奖励制度如下: ![]() 2、为促进终端的持续进货,实行累计奖励制度如下: ![]() 如某终端12月份进货8件,次年的1—3月份分别进货10件、15件和15件,则其在1月份可以得到的奖励为:8*0.5=4元; 2月份可以得到的奖励为:8*0.5*50%+10*0.5=9元; 3月份可以得到的奖励为:8*0.5*20%+10*0.5*50%+15*0.8=15.3元; 4月份可以得到的奖励为:15*0.8*50%+15*0.8=18元; 方案实施的可能性分析: 1、 近期A 企业有进行销售的市场,消费者对其是认可的; 2、 前期很少或没有进行过促销,只要有促销终端就会接受,而且受到欢迎,中断会认为你给更好,不给大不了和以前一样; 3、 逐级进行激励,可以促进终端多提货; 4、 持续的月度累计奖励,可以使终端只要进货一次,为返利会逐步增加进货,挤占自己销售的其它产品;即使第一个月进货量少的终端,看到其它终端的兑付,也会主动进行多进货; 5、 时间安排在12月份开始进行,主要是为在4月份前完成整体市场的占有,强占旺季来临前的终端资源,对于销售季节来讲是非常合适的。 方案的实施: 1、 在11月底利用5天左右的时间和终端签定促销协议,促销实施方为经销商或者二批,监督方为A企业业务,受益方为终端。对有意愿的终端可以收取部分的承诺金,该工作主要由经销商和二批商去进行,而承诺金也由经销商和二批商收取。 2、 厂家按照促销协议的相关内容进行促销费用的核销、结算与过程监督。在监督过程中,业务人员负责终端的实地拜访的同时,利用促销促进客情的有利资源进行店内的生动化陈列维护、POP 张贴等,使终端在形象上得到改观。 3、 促销兑付先由经销商或者二批按照时间的要求兑付给终端,厂家按照增加5%的比例兑付给经销商或者二批。 案例总结: 该方案执行后的两个月内,虽然饮料还是在淡季,铺货率和市场占有率比预期的效果还要好,在旺季来临前已经将终端资源囊括手中,致使竞争对手在旺季来临的时候业绩同比一落千丈,从而完成了跨越第一品牌的乾坤大挪移。 在该案例中我们可以总结出终端促销必须满足的几项原则: 1、 目的必须针对营销From EMKT.com.cn目标; 2、 对促销对象的需求要有明确的了解,必须做到具有针对性; 3、 了解对手,实现差异化,使促销对象乐意配合和支持; 4、 持续的利益刺激,可以使促销效果扩大化,又避免降价对品牌的伤害。在本案例中因为终端对促销核销的兑付渴求,所以要不断地增加进货和销售量,此消彼长,A市场增长的来源更多是来自对竞争对手业绩的蚕食,而这些应该迫使终端自愿去做。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: lvdeqi123@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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