破局营销，企业市场竞争的核武器 _ 文库

　　我的破局营销理论一经问世，就受到来自企业和营销界朋友不同声音的批评和赞赏，有不少朋友与我争论，说你的破局营销的核心思想，就是与对手的定位和营销手法进行差异化的一种策略，其实就是差异化营销。我说NO！我们先来看看什么是差异化营销，差异化营销是指企业在市场竞争行为中的一种不同于竞争对手的定位，譬如安利没有学宝洁公司那样，将自己的日化产品进入流通市场，而是采取了多层次直销模式，在运作中发现这样的模式除了销售日化产品外，还可以顺势销售保健品等，这样就避开了与对手的直接交锋，开创了一个新的天地，这是典型的渠道差异化；重庆奥妮的植物一派，也是因为其差异化的植物环保定位的诉求而成就一段美好时光。简而言之，差异化营销是基于一种行业既有的框架之内的差异化，我称之为微观上的差异化。而破局营销，却完全凌驾于微观差异化之上的一种攻击战术组合，它的作用点，是跳出整个行业来看自身可以竞争的方向；通常企业在进入一个成熟的行业时，都会研究现有企业产品的传播诉求，或者消费者定位，然后在这个范围内寻找差异点，譬如，百事可乐“新一代的选择”与可口可乐的定位差异、乐百氏27层净化与哇哈哈们的差异等，这样的差异，很容易看出，企业仅仅是在市场定位和传播诉求间进行差异化的营销，而破坏性攻击几乎不去着眼于这些微观层面，而是站的更高，看的更远，破坏者往往怀有一种不成功誓成仁的豪情壮志来为企业自身的发展寻找策略的，最直接也是最简单的想法就是：这个产品（市场），除了这样卖法，还有更好的卖法吗？现有市场中的这些产品，我能不能以一种更新的产品全部取代？或者，这个已经形成既年定格局的行业，能不能把它搞乱，甚至把整个行业的现有秩序全部颠覆破坏，以使我的新产品顺势进入吗？

　　第二种争论的焦点，是认为我的破局营销就是公关策划和事件营销策划，这一点我也无法苟同，说实话，破局营销本身是一种战术组合这已成定论，但作为一种营销竞争战术本身，在运用过程中会受到企业内外部环境的影响，所以，我在阐述破局营销理论时，重点强调了四个破局战术在使用中要充分社会资源为我所用，甚至必须要运用公关活动和事件营销的力量来配合和推动破局战术的实施。也可以这么说，破局营销本身不是事件营销和公关活动策划，但它离不开公关和事件营销的配合。假设如果金威啤酒只是在自己的瓶贴上注明“唯一不添加甲醛酿造的绿色啤酒”借以与对手区别开来，或者在渠道终端进行自我的宣传，那么它的作用显然不会对消费者和行业产生足够大的影响，当金威借助于媒体的力量，在行业内外打响战役的时候，其影响力就达到极点，从而破局的成功率就更高。

　　破局营销有一定的操作步骤和使用方法，有时可以四种战术同时运用，有时仅采取一种单项战术，总之，企业可以根据自己的市场现状和资源实际情况而定，但有一点需要注意，采取破局营销策划时，企业必须要有借力和整合外部环境资源的能力，如果仅凭企业自身的资源和力量，很难破局成功，而一旦失败，可能会挫伤企业的元气。目前很多行业都存在着这样的“破坏”机会和成功的可能性，关键是作为想做“破坏王”的企业必须能找到形成行业焦点的爆炸点和导火线，并充分运用这一爆炸后的影响力，来促成自己的成功，而要真正获得完整意义上的成功，企业必须要有建设意识，也就是说，同时拥有“破坏”的勇气和智慧的企业，才能真正成为乱世英雄。　

　　1、提炼自身在技术、产品、管理、营销等领域中的优势，以储备资源，同时弥补不足；　

　　2、研究行业现有的游戏规则、行业内企业的习惯性做法，并发现其中的弱点；　

　　3、成立专案小组，尤其是加强公关策划方面的力量，必要时请专业外脑公司协助；

　　4、与政府、媒体、经销商、业态及行业协会处理好关系，尽量减缓破坏战役后的压力；

　　5、找到攻击点之后，就要找到引爆炸弹的导火线，然后集中火力，将目标摧毁；　

　　6、彻底分析清楚，破局攻击对消费者将产生什么样的好处？能不能让消费者兴奋？

　　7、将破局攻击策略形成详细的实操性战术方案，企业核心部门与参与媒介的协调关系；　

　　8、设计的操作步骤必须是一环连一环，直到达成预期的目的才松手。

　　9、螳螂捕蝉黄雀在后，如果企业自身太弱，不妨自己隐身，由第三方出面挑起事端，

　　10、破局成功后，立即推出重建性策略，以快速弥补竞争对手可能的反击漏洞；　

　　要充分掌握破局营销四大招数的不同运用，有时要正面直接攻击对手，有时却要避免直接攻击对手，要节约实力，靠出奇兵取胜。美国西南航空公司就是先在较小的城市和较小的机场立足的，如果它一开始就与大型航空公司正面作战，肯定会碰得头破血流。　

　　不管企业采用什么手段，其结果是有力地打乱了竞争对手的战略部署或者搞乱整个行业的市场格局。只要对自己有利，只要自己有能力来控制关键点，只要在法律允许的范围内，都可以作为破局营销战争中的战斗武器。活下来就有机会，打垮对手自己才能生存，这才是市场中不二的营销制胜法则。　

　　除此之外，要充分了解破局营销攻击的警戒区，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁区。只有这样，才能最靠近法律和社会惯例规定的边界实施营销战术，而这些地方往往蕴藏着巨大的财富。必须强调，打破局营销战役不是要违反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假账，不是违反合同，不是盗取商业机密，也不是掠夺性定价。总之，强硬不是卑鄙。打破局营销战役时，最精彩的就是看着竞争对手们在你的打击下乱作一团或者从此一蹶不振慢慢萎缩。　

　　重锤出击如果发现正面进攻是可能的，就集中力量，争取一着制敌。这是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，直取对手要害，要以自己的最小代价换来最大收获，同时给予对手重创。为了达到一着制敌的效果，公司可能要做好在太平时期彻底变革的准备。因为胜利往往属于求胜心最强的人。美国西南航空公司的员工在竞争最激烈的时刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了钢盔上班。　

　　最后，还需要牢记，企业应该不懈地专注于竞争优势，尽力拉开自己和竞争对手的业绩差别。破局营销攻击可以急剧改变竞争地位，改写行业格局，但是不能中止，今天有竞争优势还不够，还必须确保明天也有竞争优势，要时刻准备下次攻击。要像沃尔玛一样，用交叉入库、卫星追踪来一心一意地完善自己的严密体系，毫不松懈、竭尽全力地提高效率，迫使供应商的成本和销售价格不断下降。即使竞争对手如何努力，也无法赶上你的竞争优势。更要像丰田生产系统一样，即使敞开大门，竞争对手也无法原样复制。

　　快速消费品、耐用消费品、工业品和房地产等一切以盈利为目的企业组织和机构，以及拥有强烈市场野心并喜欢打硬球的企业和机构。

　　作者沈坤，深圳双剑破局策划机构总裁，破局营销理论创始人，擅长攻击性极强的破局营销战术策划与研究，经典战术论文《破局营销——屡创黑马的营销攻击术》、《甩开对手，抢夺行业第一》、《如何破解对手的优势？》、《打败劲酒》、《硬球攻击术》等！，联系电话：13825239378，E-MAIL： szakun@vip.sin.com

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章