第二章 应对竞品（2006.05-2006.07）

　　从3月份操盘手启动第一轮广告传播后，产品独有的卖点与独特的传播方式，为整个市场注入了一股新鲜血液，股民指名购买迅速增长，5月份，单上海地区月销量便冲上了1500套。于是，竞品的大量出现，便在预料中如期而至。通过几大重点市场的走访与区域经理的信息反馈，竞品除了抄袭，还试图在广告中直接攻击我们的产品，试图挑出我们的缺陷与不足，原先操盘手的消费者产生了大量的疑惑，加上对手的广告投放量非常大，几乎是操盘手的十倍以上，在这样强大的宣传攻势下，操盘手的月销量受到了明显影响，销售的难度持续加大。

　　恰好此时，有一个契机摆在我们面前，6月4号操盘手将迎来上市四周年。结合实际市场情况，我们将应对策略分为两部分：销售上强调差异，让其不攻自破；传播上活动营销，树立信心。

　　第一步：新闻公关。

　　首先，减少硬广告的投放，增加公关新闻的投放。公关新闻的核心点在于：操盘手软件上市四年，倍受股民信赖，历经四年熊市不倒，如今更值股民信赖。借助“4周年事件”为切入点，紧扣“产品”和“企业”两个内容导向点，以平面报媒为主要手段，传达产品“效果好”，企业“有诚信”。这等于是让股民吃了定心丸。相关的开放式标题有：《我们凭什么相信炒股软件？》、《中国股民需要什么炒股软件？》、《炒股软件引发诚信“风暴”》、《一个炒股软件的4年生存之道》、《操盘手，给中国股民带来了什么？》、《炒股软件新标准，已被操盘手“挑明”》。

　　第二步：策划营销活动，以活动代传播。

　　应对竞品，单纯的广告传播，可能效果并不理想，以营销活动代替常规传播，可以起到一石二鸟的作用。要让消费者抛充竞品，选择操盘手，必须给他一定的信心。于是我们构思了一个让消费者先试后买的“试用活动”。先试后买，保证让你不吃亏。操盘手敢让你试用，证明对自已的产品有信心。其它产品敢么？你还犹豫吗？仅限拔打热线电话的前300名消费者，赶快行动吧！

　　事实上，此次广告运动，不但应对竞品，也是我们为操盘手设定的“夏季攻势”的第一轮活动，通过这场活动，为全国市场树立样板，全国销量都上来，实现销售目标自然不成问题。此次活动同时是在上海进行试点，活动执行完毕后，迅速总结出一套完善的执行方案，提供给区域市场。在不到一个月的时间里，以此统一全国各地市场的推广进度,统一市场推广策略,统一产品发出的声音，让对手无隙可击。到7月份，竞品的跟随策略全面失效，众多小软件退居一隅，不再发力。

　　第三步：维护终端与提升服务。

　　在传播上迅速发力之后，在营销手段上，也迅速跟进。相较竞品，操盘手的优势之一在于服务。而众多炒股软件仅有销售，没有服务，甚到连常规的渠道也没有，统统靠电话及会场销售。而操盘手炒股决策软件，全国建有20多个售后服务中心，为全国用户提供统一标准的售后服务。通过多种渠道：终端、电话、培训会、网络、电视，多种层次：股票常识、软件使用技巧、投资理念的培训来提高股民的炒股水平。操盘手承诺：用户有任何软件使用问题，都可随时拨打服务热线或上门得到解答，让用户真正没有后顾之忧。

　　第四步：加强分销。

　　此次竞品事件能够迅速扭转乾坤，另一个重要原因在于操盘手的终端分销工作：

　　·建直系中心体验店。

　　由经销商利用自有渠道自建中心体验店。以“前店后坊”的形式，即（前店）随机操作体验与（后坊）现场培训相结合的方式，树立产品形象的同时解决销售临门一脚的问题。

　　·进一步扩大铺货零售终端。

　　首先保证已有渠道上能有货，然后，通过当地经销商的资源，向下游零售终端铺货。尽可能做到消费者有新近了解产品、购买产品的可能。比如；商场电子专柜、电脑电子市场等。零售终端的铺货，保证终端物料的相应到位：柜台包装、POP物料陈列等，做到醒目原则。

　　·加快地区战略布局。

　　局部市场用招商的形式（或是借招商的形式），筛选出更加优秀的经销商加盟。　　

　　第三章 应对行情（2006.07-2006.12）

　　操盘手软件两年的营销历程，每一次的销量突破与品牌提升，都是在内忧外困的环境下重生的。竞品的横行，是一个成熟市场的必然，虽然经受折腾，但反而在某程度上帮了操盘手一把，让其得以调动一切资源，推动销售的再创新高。6月末，上海、广州、北京等重点市场销量再次刷出历史新高。就在市场回复风平浪静之时，股市的风云突变开始了。7月，上证指数进入模盘整理，天天阴跌，毫无亮点可言，股民信心跌入谷底。

　　在调研中，我们发现，在股市行情突变之时，往往是散户股民手足无措之时，这一阶段，他们往往的表现是：多看多打听少动，对推荐给他的产品更加不信任。基于此，前期强销的广告策略事必不再适合。

　　一，调整广告策略：提振信心，促销助阵。

　　前期的功能诉求重点是：操盘线、BS点、板块监测等，主导语是“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，炒股赚钱真轻松”，力求以简单有效的差异化功能描述，促使消费者购买。但目前的行情大跌，整个大环境不景气，此种主导方向，无疑与消费者的惯有炒股习惯相违背，随着其心态的变化，这一阶段，即使再好的功能诉求，也不能引起他的关注与信任。

　　所以，有必要找到更契合的产品利益点，一语中的，给消费者吃一颗定心丸，以提振信心，让其再次见到操盘手广告时，还能从中找出兴奋点。通过进一步的消费者洞察，我们提出了一句旨在造势的阶段性主导诉求：“炒股，就用操盘手”，用坚定有力的语气告诉消费者，行情好用操盘手赚钱是应该的，行情不好用操盘手，赚钱也是可能的！并适度使用“情感诉求”这一策略，加以引导，将诉求重点从产品功能，转向整个市场心态，用发生在他身边的鲜活事实来感染他（不一定是关于操盘手的），让其从旁人的赔与赚中看到自已的得失，从而憾动其心灵，达成自发购买。

　　除此这外，在人气低迷的市场氛围下，我们利用三次消费者促销及一次渠道促销，从两个方面同时提振信心，让渠道有信心推销操盘手，让股民有信心用操盘手走出困境。

　　二，调整营销策略：划分阵营，扶强帮弱。

　　根据销售统计，操盘手软件80%的销量集中在北、广、上等前十大市场，其它地区的市场进程相对较慢较小，我们建议，按照启动市场（大媒体启动）的时间节点划分，以销售业绩划分市场阵营， 通过一定政策的支持(广告、促销、人力、针对性的营销策略)，让那些重点市场(盈利市场)，迅速做大做强，无论电话订购还是终端走量，均突破现有的局面，让这些20%的重点市场(终端)，贡献80%的销量。对一些市场热度蹿升不快，以及近期有所下滑的市场，目前它们在销量上、广告管理上、电话订购上，均处于弱势 (相比较而言)，我们要帮助他们迅速打开温吐的局面，获得销量的增长。

　　1，资源、经验复制共享。上一级市场向下一级市场分享。包括；市场、广告、会场、促销等。

　　2，重点支持。在销售管理上，如广告投放、电话订购、讲师资源、促销力度等细节上，给他们重点增援，给予支持，提高他们的积极性。在广告上，采取针对性策略，助其打开市场。

　　从7月份开始，通过持续的、系列的市场运作，操盘手软件的销售虽然受到了行情等因素的短暂影响，但由于营销、渠道、传播都进入良性发展，特别是市场人员的营销意识高度统一，目标明确，到11月底，一些经过针对性帮助的市场如广州等脱颖而出，销量超过上海总部，浙江、江苏等市场销量向上海看齐，而诸如陕西、河南等市场的月销量也达到历史新高。12月底，操盘手全国乐销售年会在上海总部举行，会上公布了操盘手软件07年的销售数据，除去在橡果国际平台上的直销数字，年销售额仍然达到了一个惊人的数字，与06年相比，仅仅用了一年时间，07年销售额即提升了十倍。至此，有证券业人士甚至同行惊呼，这是一个收费软件的奇迹，在中国炒股软件的大军中，谁也不敢忽视操盘手这个生力军了。

　　邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，8年4A与本土全案策划实战经验，深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务于：益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳（达喜）、YKK、GUM等品牌。

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。

　　智旗策划公司值班电话：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@12.com

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操盘手：一个炒股软件的品牌崛起之路（下） （2008-05-23, 中国营销传播网，作者：邵军、刘志奇）