第六章 建立品牌

　　06年底，益盟操盘手软件销售额，比05年提升了十倍。到07年4月份，全国单月销量达到了1万套，5月份达到了1.5万套，二季度顺利完成了3.5万套的销售规模，保持这个增速，07年12万套的销售目标，将提前完成。在这个背景之下，在这个底气之下，企业不再那么步履艰难，加上频频的危机事件，促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。但品牌两字说起来容易，它却是一个系统的工程的，决不是一两天就能实现的。为此，从07年初，我们便开始了逐一推进品牌实施的方案。

　　Part1 操盘手“首届股民节”公关活动

　　2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年，每年六月份的全国用户大会，是益盟一年一度的惯例与盛事。今年，活动的亮点在于事先精心策划的，合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动，由益盟冠名主办，同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。用这个主题提升活动的级别，扩大影响，在此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。

　　“首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”，这是一个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动，活动亮点有四：

　　1、益盟曾总发布《股市的革命》并阐述意义；以及研发人员对产品的扼要讲解。

　　2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。

　　3、宣布：益盟与新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。

　　4、宣布：益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。

　　活动策划与执行过程中，我们一如继往遵循2大原则：

　　1， 可炒作：活动将在媒介在进行广泛的宣传，力求吸引更多股民关注和参与；

　　2， 可操作：我们致力于寻找简单、有效的活动，容易操作，少花钱多办事。

　　发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参与，并且有数十家媒体全程跟踪报道参与，在发布会前，我们特意组织一个小型论坛，论坛上嘉宾纷纷献言，被媒体大量采用。

　　在接下来的传播沟通中，我们精心选择了25家平面媒体与15家网络媒体，分三轮公关传播来执行。每轮一个主题，以新闻形式发布，同时重点媒体保证第一次发布版面位置及发布时间。在前后一共15天的时间里，充分将这一原来是企业自身的行为，变成一个公众公益行为。并且，参与研讨会的嘉宾发言，事后也被整理成观点文章，形成二次传播，取得不错的效果。同时，在线下营销部分，也同时跟进了“加油，新股民”的活动，引新股民加入，进行心理占位，派发试用版进行销售，并举办了大量的会议与讲座。整个六月，成了操盘手软件的品牌宣传月，并且，这些宣传都是软件的，花费小影响大。

　　Part2 启动品牌普及风潮

　　证券软件，不同于其它IT软件行业，在业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主，即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算，占整个近1亿股民的证券市场也不足10%。可见，真正的强势品牌并未出现。启动“操盘手软件普及风潮”的目的在于：“让更多的人了解操盘手”，这是品牌普及的重要策略之一，只有在更高市场占有率的基础上，才能将品牌的影响力发挥出来。

　　普及目标：全国发放5万套操盘手软件

　　普及对象：股民，严格意义来说是具有进一步消费能力的股民

　　普及主题：让更多的股民用上好工具

　　整个普及活动分两阶段执行：

　　第一阶段：（10月10日－10月17日）

　　活动阐述：借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业，让更多的股民用上好工具，获得好的投资回报，是操盘手追求的终极目标。软件到底能不能帮助股民，我们欢迎社会大众来检验！

　　活动口号：让更多股民用上好工具！

　　诉求重点：接受千万股民检验，操盘手软件免费用

　　第二阶段：（10月17日－10月31日）

　　活动阐述：在活动中喊出免费试用的声音，一套价值3380元的软件，现在我们让你免费试用。

　　活动口号：让更多的股民用上好工具！

　　诉求重点：3380元的炒股软件，现在免费试用　　

　　整个普及活动的传播方式：全方位传播，包括：平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。此外还与券商合作，利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码，让感兴趣的股民去指定地点领取试用版；并给新开户的股民一张领取试用版的卡，上面包含领取方式等。

　　在近一个月的时间里，普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件，近有10万有效股民参与各类咨询、会场活动等，获得宝贵的用户资料。结合各方面数据来估算，媒体宣传的影响力达百万人次以上。在随后进行的品牌影响力调查中，问卷知名度达到85%，随访知名度达到60%，知名度、好感度比活动前明显上升，相比06年数据有质的飞跃。在股民心目中，操盘手软件成为决策软件的代名词，在业内操盘手软件成为决策软件第一品牌成为一个不争的事实。

　　Part3 提升品牌竞争力

　　进行品牌营销，但操盘手软件的形象定位还在沿用前期的固有形象，从最早的基于产品性能的：“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，科学炒股真轻松”，到信心沟通时用到的“炒股，就用操盘手”，接下来将是什么？我们认为：操盘手需要先行一步，形象占位。提到证券行业，提到炒股软件，人们心中的已有形象并不多。谁能迅速嫁接资源，谁将提前成为“形象”，当然，建立形象还有另一种方法：创造一个全新的形象，建立或改变人们的联想。这在竞争激烈的市场中更为适用。

　　　 在对股市象征物的辩识上，牛、曲线、红绿两色等，是人们首先联想到的；在对股市的认知上，许多股民常常讲到一个词：门道，一方面认为这是一个知识含量非常高的行业，一方面又自以为是，常常觉得有捷径可走。抓住这个普遍心态，我们提炼出“道”的内涵，“道”是什么？道是方法，是方向，更是宗教，是哲学！操盘手是什么？就是操盘之道！赚钱之道！新的品牌内涵一跃而出：操盘手，股市决胜之道！

　　在提案顺利通过后，一场精彩的“布道”工程从此逐一展开：

　　品牌布道---核心理念：股道、商道、股市决胜之道

　　原则上讲，核心理念即为MI，是企业CI系统导入的精神和原动力，决定了形象导入的方向策略和成功与否。作为一家专业的策划机构，智旗认为操盘手要想改善现有的，基于产品功能的单一传播形式，使操盘手的品牌形象更加丰满，还需将核心理念上升到思想性、文化性的企业层面。经过仔细分析整合，在以下两个方面得以丰满、延展：

　　之于用户，“股市决胜之道”即为“股道”----操盘之道

　　授人予股，不如授人予道。操盘手提供给股民的，不仅仅是简单的几个功能，而是授予股民科学的炒股理念、先进的技术支持、负责到底的售后服务的全面性的产品。

　　之于企业，“股市决胜之道”即为“商道”----待客之道

　　决胜证券软件行业，除了市场的影响之外，益盟还需时刻加强自身修养，来应对残酷的市场竞争，而其中，员工具有超强业务素质、部门之间具有良好团队协作精神、对用户坚守信誉、对社会抱有社会责任感的企业文化，是决胜行业的重要因素。　　

　　后记

　　深入洞察中国股民的心理，深入炒股软件营销第一线，回顾全程两年的深度合作，启示颇多：

　　1，策略创新。炒股软件介于IT、证券、电子三大行业之间，专业艰深，没有可供参照的强势品牌，操盘手软件两年品牌崛起，策略核心在于顺势而变，兼顾长期效应与短期效应的配合。合作中，我们抛弃了一些短期行为，从一开始就有计划有重点的分步实施品牌战略，达到一年量变两年质变。在策划上，我们强调阶段性的策划亮点，必须具有爆破性、杀伤力，但这短期的灵光一闪，绝不能违背品牌的长期发展，即不能透支。

　　2，战术创新。操盘手软件每月仅二十多万的营销费用，却做出了几百万的轰动效果，媒体回报一度达到1：10。原因在于将日化品、电子产品、甚至健康产品的营销思路借鉴其中，不但要求单个战术创新，更要求战术组合创新。从实际的策划结果来看，经历了从卖产品到卖行情，再到卖品牌的过程，而卖品牌的道路还在继续，下一步更加让人拟目以待。

　　3，其它炒股软件的机会在哪里？可以预见的是，中国证券行业将面临新的发展机遇，证券软件的政策空间、市场容量将进一步放大，对于一个尚未出现强势品牌的行业来说，中国大大小小几十个炒股软件产品，都面临着一跃而起的巨大机会。但是如何面对中国特色的股市与股民，如何快速提升销量分食蛋糕、如何快速建立品牌问鼎行业第一？是每一个企业必然面对，且不能回避的问题。　　

　　邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，8年4A与本土全案策划实战经验，深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务于：益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳（达喜）、YKK、GUM等品牌。

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。

　　智旗策划公司值班电话：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@12.com

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