营销执行力的较量

　　经销商是理智的，做摩托车利润的取得不能仅仅靠销量来拉动，更是产品升级后带来的利润空间。同时，在终端市场经销商还需要面临的“价格战”的困扰。因此，此次行业涨价中还要考验一线品牌对市场的掌控能力。

　　2005年，行业涨价之后摩托车行业内出现的一个专业词“价值链”得到业内人士的认同和接受。“企业的竞争不仅是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，是综合竞争力较量”。在终端市场，企业通过产品的提升增强市场竞争力，保证商家合理的利润空间。2007年，一线品牌在提升品质的同时，也加大新品的推广，通过多渠道的营销方式增加网络商家的竞争力。

　　这里，市场营销力表现在企业品牌对市场最直接有效的判断力和执行力，它表现为厂家对市场、促销、广宣、服务等政策的制定、管理和执行是否到位，对终端网络的开发与维护是否稳定有效。

　　目前在网络开发中，乡镇网络的拓展伴随着摩托车市场的深入而被厂家、商家当成重点工作来抓。作为一块可口的蛋糕，乡镇网点的建设为经销商带来丰厚的利润，因此大家在开发乡镇网络中不遗余力，大投入高奖励，想尽办法来激发业务员开乡镇网点，拿出各种优惠条件让商家加盟。然而现实中，我们所不愿看到的是：一些乡镇网络开发的快，流失得也严重。很多新开发的乡镇网点往往在不到半年的时间里就从经销商名单中消失。更有甚者的商家，只提了一两次货后便不见踪影，没有了下文。

　　乡镇网络建设过程中暴露的问题，伴随着摩托车销售渠道的下沉而愈加显著突出，引起行业普遍关注和讨论。这些问题集中表现为：一、乡镇经销商店面形象差，没有统一规范的门头，没有品牌形象展示，样车摆放不规范卫生条件差，因此更谈不上专卖了；二、商家营销理念差，一些乡镇经销商由于起点低（大多为维修工转行），对摩托车营销没有思路。在店面建设、服务、促销等上舍不得投入，造成品牌竞争力缺失，摩托车销售业绩不理想。三、导购水平差，乡镇网点多以“夫妻店”的形式存在，销售员缺乏对产品卖点和推销的认识，没有专业性，不能更好地说服消费者；四、售后服务差，乡镇网点普遍没有完善的售后维修体系，用户在产品使用过程中出现故障大多推向厂家或代理商，造成用户因服务不及时而对该品牌埋怨牢骚，影响品牌口碑，不能形成稳定的用户群。

　　乡镇网络存在的问题种种，造成终端经销商整体销售水平差业绩不佳，商家信心不足，市场稍有风吹草动便左右摇摆，另寻它处。

　　2008年，行业涨价将终端网络的管理提到一个重要位置。可以这样说：在这次涨价风波中，决定一线品牌胜负成败的关键在于网络的数量与质量。未来的市场发展，品牌“得乡镇网络者得天下，胜乡镇网络者更是得天下”。

　　服务口碑的较量

　　“服务”作为摩托车营销中一个永恒的话题，在市场竞争愈加激烈的今天其重要性更加显著。目前，在终端市场虽然一些商家针对用户群创造出某些“特色服务”（如免费上门服务、与用户签定服务协议、为用户建立信息档案进行跟踪服务等），力图通过这些服务方式使服务工作趋向于正规化，为品牌产品营造口碑。但不能否定的是，当前摩托车行业服务还是普遍存在的配件供应率差、 配件准确率不高、售后服务体系未完善等亟待解决的问题。

　　在终端市场中，随着消费群体的成熟，品牌口碑的作用被更多地体现出来。而服务作为营造品牌口碑最便捷有效的一种形式也渐渐被厂商关注重视。但对于一个品牌而言，营造品牌整体的服务口碑光靠某个代理商或零售商自发的努力远远不够——这时，需要的是厂商携手，共同对服务进行整体的提升与完善。

　　进行服务口碑的建设不仅是品牌实力的充分展示，更是品牌决策人思路理念的体现。在未来市场竞争中，细节的完善是一个成功品牌取得胜利的关键。“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。”摩托车企业应该有这种意识：在如履薄冰的竞争时代，必须通过不断地完善与提升，使企业品牌始终旺盛的生命力，这样品牌在竞争对手面前就会立于不败之地。

　　2008年，行业涨价会让厂家品牌更深刻地意识到市场终端的重要性，而如何完善超越才是解决问题的根本。在这次涨价期间，我们也可以看到一些如燃油助力车品牌借以低成本的优势大行其道打“擦边球”且十分热销。但是，正如前两年电动车抢占摩托车市场份额，最后却因为品质、服务及市场的规范管理等原因被淘汰出局，整体遭遇“滑铁卢”的惨痛失败教训一样，这种“杀鸡取卵”的作法不是长久之计也必将会遭到失败的打击（政府部门对这种违规行径也不会坐视不管），最后的市场还是属于摩托车。

　　2008年，摩托车行业涨价是无奈之举，也是大势所趋。涨价为一线品牌过去一贯坚持的产品口碑的打造进行了回报，同时也对摩托车行业提出了严峻的考验和警示：以“价格战”取胜的时代已经成为摩企永远的回忆，而“品质提升，走差异化发展战略”才是品牌唯一的选择。这次涨价为一线品牌迅速拉大与二三线品牌之间的差距提供了一个有利时机，同时也把一线品牌之间的激烈“战争”推到时代前沿。可以预测：2008年，行业涨价使一线品牌的博弈进入关键时期（胜算在二三年内将见分晓）。今天，中国摩托车行业已经摆脱了“低质、低价”产品理念的束缚，用出色的产品与口碑赢得市场、赢得商家、赢得消费者的尊重与认同才是唯一之路。

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