本人认为：阶段性与持续性的促销返利政策方能撬开促销大门，笔者结合运作广州某市场之实际，具体来讲分成以上二大步骤：

　　1、分析做促销终端店平均销量，计算出连锁超市之平均店月度出货量与出货次数，针对月度销量，制订层级返利政策，具体如下：

每次进货量	200元以内	200元～500元	500元～1000元	1001元以上
返利系数A	无返利	0.05	0.08	0.1

　　相关说明：

　　1）这里假设某连锁系统单店每次出货量在200元以上，所以这里200元内无返利；

　　2）本返利系数均用N代表，系数可根据产品性态与销量之不同而设定。

　　2、制订连续性的促销计划，有利于培养终端消费之忠诚度，而刺激终端持续性进货量更为重要！同时，笔者认为：如连续三四个月做促销的话，更能培养消费群体之忠诚度，达到品牌消费之目的，故终端累计性返利政策是保障持续进货与推介产品之手段，具体为：假设某企业5月～8月做促销

　　促销月份 第5月 第6月 第7月 第8月 第9月 备注

　　月度销量 B1 B2 B3 B4 B5　

　　返利条件 B2≥B1 B3≥B2 B4≥B3 B5≥B4　

　　返利额度 B1×A1 B1×A1×50%

　　+ B2×A2 B1×A1×20%+ B2×A2×50%+ B3×A3 B3×A3×50%+ B4×A4 　　

　　具体操作举例如下：

　　促销活动中，某CD类终端5月次数销售量为250元，其6月、7月、8月销量分别为：300元，500元，700元，其返利政策如下：

　　A、5月销售返利：250×0.05=12.5元；

　　B、6月销售返利：250×0.05*50%+300*0.05=21.25元；

　　C、7月销售返利：250×0.05*20%+300*0.05*50%+500*0.05=35元

　　D、8月销售返利：500*0.05*50%+700*0.08=68.5元

　　从上述可以看出，每月度返利额度均逐用上升，保障了零售商连续推介产品之信心，又促销期为4个月，这样不知不觉地改变了消费习惯，培养了产品消费之忠诚度。但同时应注意：

　　1）所有的返利均以同等价值的“货补”形式予以实现，同时活动第二月度初起就应将上一月度销售返利予以实现，不得以拖延；

　　2）本促销方案适用于已有一定消费基础之市场，这样才能达到提升产品知名度与扩大消费群体之目的，不适用于新拓市场；

　　3）一般来讲，CD类店库存量十分有限，因此活动前只要将促销方案给零售商讲明并征得其同意，如有必要的话最好签定促销协议较好，只要说服其第一次进货，为了返利可能会第二次连续性进货，这样就达到挤占竞品排面位置等作用，就扩大了消费份额；

　　4）本促销方案之实施方主要为经销商或二批商，因为厂家直控CD类连锁难度十分大，投入产出不成比例，而厂家来讲，其业务员主要作为活动之监督者，真正受益明显的是零售终端！

　　5）活动实施前，对合作良性化的零售终端，可以张帖POP、海报等，同时可以利用有效的资源将终端陈列生动化、排面最大化，保障终端产品形象得到较大的改变，同时这也是一个持续性的过程！

　　6）本促销活动中返利政策兑现要求及时化、准确化，以便提高零售终端推介产品之积极性！同时，兑现终商返利政策实施者主要是经销商或二批商，故厂家可结合实际，给予经销商或二批商增加3%左右的兑付比例，有利于提升经销商或二批商的积极性！　　

　　马树文，现任广东某食品有限公司销售总监，曾任天年生物（中国From EMKT.com.cn）有限公司武汉分公司常务副总经理、总部大区销售经理，广东蓬盛实业有限公司总经理助理兼市场经理等职务！电子邮件: 646405952@q.com

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