浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略 _ 文库

　　屈臣氏在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。后来经过屈臣氏高层多年的敏锐观察、分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。

　　屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。　

　　事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的，在广州和上海，即便不是周末时间，也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”、购买“美丽”的年轻女性。为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受，屈臣氏在品牌企划和创新促销方面确是下足了功夫。屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。屈臣氏方面的官方解释是：“希望做到价格与市场需求一致，而不是具有竞争力的价格。”屈臣氏在对国内600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。“你能在这儿买到在其它购物场所买不到的东西。”是很多光顾屈臣氏的顾客的观点和看法。

　　为增强竞争力屈臣氏近年来在大陆推行“保证低价”策略，以此来吸引相当一部分对价格敏感的顾客，也为全体顾客提供性价比更高的商品。在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者的情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价的频率，简化了差额双倍返还的细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施，从而更好地贯彻低价策略。屈臣氏认为，收入超过2500元的时尚女性，也会有不同的产品需求。同时中国的不同城市的平均收人大相径庭。因此在定价方面，屈臣氏会突出考虑不同的级别。不同品牌的产品和同一品牌的不同等级的产品的价格都会有所区分。

　　通过认真的市场调研和卓有成效的市场企划，屈臣氏在过去两年中，屈臣氏自有品牌系产品群在中国业务规模也取得了显著增长，并在商品的销售总额中占据了25%的市场份额。自有品牌产品群的品种数量也由最初的约200个产品类别，迅速增长到目前的1300多个。从而有效加大了屈臣氏主营业务收入的市场基数和盘面规模。

　　此外，在自有品牌领域屈臣氏也着力企划、创新促销，不但有效地增加店内的商品条码数量，增加主营业务收入，而且还可以加大终端的竞争环境和竞争格局，满足更多的消费者的不同喜好和需求。通过自有品牌的销售利润贡献，在拉高店销商品的平均毛利率，并增加店销收益水平，更有助于增加目标顾客交易几率以及目标顾客的客单量水平。

　　屈臣氏在进入内地市场16年之际，建立在其对内地消费者深入了解和自身雄厚实力的基础上，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场以后，掀开中国零售行业发展的新篇章。据悉，该策略的推出已经为屈臣氏华东、华南市场平均增加了20%的客流量及销售额，伴随着屈臣氏品牌知名度的建立和品牌知晓度的传播，屈臣氏的主营业务收入取得了大幅攀升。　　

　　在过去的五年间，屈臣氏中国公司一直围绕着如何盘活主营业务收入增量，提升非主营业务收入营业指标为业务经营重心，努力地进行着不懈的市场经营和运作尝试。

　　屈臣氏在中国本土的业务经过了18年的发展，除了努力营建“发现式陈列”和“体验式购物”的经营理念之外，还初步建立了代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。当屈臣氏中国公司决定将选址开店和自由品牌开发作为当前两项主要任务，一方面增加了对于屈臣氏非主营业务收入的系统化考量；另一方面则积极调整了对各级员工在绩效考评中涉及自由品牌建设和生意发展内容的考评标准。

　　在过去的18年间，屈臣氏能够成为现阶段中国本土美妆和个人护理用品连锁店领域的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。

　　进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。

　　着力企划、创新促销，对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体包括如下几个方面：

　　首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。

　　所以，屈臣氏通过着力企划、创新促销，不仅促使屈臣氏的店面生意、市场基础和营销规模都跨上了一个台阶，而且还是非主营业务收入提升的一柄利器。　　

　　美妆和个人护理用品店是相知型的情感美丽产业，最重要的是人与人的有效互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准！

　　着力企划、创新促销，细微之处可见功底。屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

　　由此可见一斑，屈臣氏能够在品牌传播、效益规模两个层面均取得显著成效和快速发展，正是因为其对于单店和连锁店铺经营管理技战术的胜出，着力企划、创新促销，不仅在促进单体门店店铺生意达成和提升的同时，直接可以形成对主营业务的收益贡献，着力企划、创新促销，而且还可以强化连锁门店店铺规模的有效扩张，有助于增强非主营业务领域的盈利能力，从而间接拉高总体业务经营收益水平的实际指标。　　

　　（原文节选自笔者参与编撰的《中国化妆品的终端变革》一书第二章，在此一并祝贺《中国化妆品的终端变革》新书全国热卖！）

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

查看冯建军详细介绍　　浏览冯建军所有文章