二、关于“手段——目的”的理论阐述　　

　　品牌价值可从三个层次进行剖析，分别是产品属性、产品利益、品牌价值。若一个营销员对自己销售的产品一问三不知，只会对客户说三句话：①我们的产品质量高②我们的售后服务好③我们的价格比别人更便宜。10年前这几招还很灵，但现在似乎不起作用了。若一个营销员受过系统的产品培训，对产品的特性、优点和利益非常清楚，有时背的还滚瓜烂熟，碰到客户能脱口而出。但他们不懂得真正的倾听，试图介绍过多的产品优势和利益。这样的销售员是不了解客户的真正需求，只是将产品的所有特点、优点和利益像小学生背书般的向客户介绍一遍，效果是很差的。因为客户不会理解那些他们不明白的产品特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益，也不会记住超过三个以上的产品优点和利益。若一个销售员懂的如何提问和倾听，针对客户的需求，向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的特点、优势和利益点，更有经验的销售人员不仅是从产品利益出发，而是从品牌价值角度，发掘消费者内心，将品牌价值扎根于消费者。这种营销方式无疑是上策，而“手段——目的”的理论要阐述的正是品牌价值推导过程的这种本质回归。　　

　　1、个人价值影响个人行为的方法　　

　　关于个人价值，有关专家的定义是：“个人在生活中为之奋斗的终极存在状态”，包括：1)舒适的生活；2)刺激的生活；3)成就感；4)快乐；5)自尊；6)社会认同。个人价值被描述为：“内在的、自我的目标状态”，以上的每一个终极状态都可以回答“你认为的美好生活是什么？”当一个人在描述个人价值时，实际上是在描述他喜欢的生活方式的各项标准。所以专家将个人价值描述为：“内在的、自我的目标状态”。当然我们这里所说的“个人”无疑是指消费者，他们生活或者舒适或者紧张，或者刺激或者懒散，或者富有成就或者了无生趣，或者快乐或者悲伤，或者得到社会认同或者郁郁一生……而作为个人价值，消费者不可能选择后者，而是希望生活舒适而刺激，不断奋斗，终而得到社会的认同。这就是他们的心理状况，价值影响行为，我们应如何对策？什么令他们如此心动？什么对他们来说如此重要？他们的感受是什么？喜欢？厌恶？还是逃避？他们的生活，他们的想法又如何？不同的价值观影响不同的行为。情人眼里出西施，爱她就请她吃哈根达斯；中国是尚礼之邦，送礼就送脑白金；中国人用筷子西方人操刀叉，要吃比萨还得去必胜客。　　

　　2、从产品属性到品牌价值的过程链　　

　　产品属性到产品利益，产品利益再到品牌价值，这是一个价值链。消费心理过程和消费行为过程正好相反。要具备真正的消费者洞察力，就需要深入了解消费者。产品本质所带来的好处，例如口味好、气味佳、价格合理又营养，将它转化为消费者的利益点，这便是满足、健康、实惠。特定的原料来源塑造更美味的、更多样的利益，而这种利益在深层次上与生活中充满更多滋味相契合。人们的消费心理过程是从感觉到意志决策的过程，而消费行为的关键在于人们是否触及那令人兴奋的点，前者是由外向内的渗入，后者是自内向外的行动。在这一价值琏中，“特定的原料”是没有意义的，只有当它和美味食物和消费者价值观相联系才有意义。

　　产品是价值链中的一环，产品利益点的升华就是品牌价值的趣向。当我们不由自主地说出“我相信”时，那是一种什么样的感觉？一种无法抗拒的情感左右自身。麦当劳的“我就喜欢”，诉说着你能在麦当劳体验更多生活好滋味，因为那里有我喜欢的美味。看，美味汉堡和薯条因为它是用麦当劳特定的原料制作的。这些都是我所喜欢的，是我的利益所在。它不仅是经济上的利益，深层次是对个性的认同，一种童趣，一份自由。“联想”通过产品不断创新来提高自身的科技含量，广告语“只要你想”诉求的是想象力，一个充满想象的世界。想象是人们插上翅膀的思维，在人的本性中正有一种倾向：我们把自己想象成什么样子，就真的会成为什么样子。再看看耐克，NIKE表示要纯粹以鞋子的功能取胜，用质量功能和营销花招来镇压流行，再把款式设计带入鞋子的造型和品牌个性当中，这种定位是也协助耐克更进一步地让功能不再与流行相冲突，反而使强调功能变成一种潮流。保证提供顾客们一切必要的装备，让他们能达到个人体能的巅峰——体能上和精神上的极限。它的广告语是“想做就做”、“just do it”，这是一种实干家的想法，促使那些有勇气追求新境界的人来参与，无论在何种情况下永保竞争精神。　　

　　3、消费者认知的倒推　　

　　在手段——目的理论中，个人价值是人们所追求的最终目的，手段是达成目的的全部。在市场营销活动中，手段指的是产品属性和由产品属性（产品属性就是产品特点）引起的全部结果（可能是正也可能是负），正面的结果就是所谓产品利益。产品结果是消费者在拥有、使用或消费一个产品时的全部感觉。消费者如何获得这些感觉的？面对陌生的产品，消费者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商标，再其次是产品的功能，产品的优劣处，这些所有都服从于消费者的认可——我是否需要？这是从产品角度用向外推的方式呈现在顾客面前，且这也是顾客了解品牌的必经阶段。接下来的过程就倒过来了，那是品牌价值的用武场：宝洁飘柔卖的不仅仅是洗发水，更重要的是消费者通过头发的柔顺表现出的美丽；德国劳斯莱斯卖的不仅仅是汽车的快捷，更重要的是消费者通过汽车的身价衬托出的高贵；美国星巴克卖的不仅仅是咖啡，更重要的是消费者身处其中感受到的小资生活；DOVE卖的不仅仅是香皂，更重要的是女性及其肌肤的回忆；Close-up卖的不仅仅是牙膏，更重要的是一种对己的极其自信；Budweiser卖的不仅仅是啤酒，更重要的是其象征着美国式的友情；Disney卖的不仅仅是玩具，更重要的是给予你神奇的想像力；Kent卖的不仅仅是香烟，更重要的是予你新的起点……　　

　　不管从产品角度的呈现，还是从顾客角度的倒推，品牌价值是品牌生存的根本所在。其以不变应万变的作风，在深层次上打通物（产品）与人（消费者）的隔阂，表达着一种信赖，一种人性的体认，这是品牌价值的精髓。　　

　　曾振波，峻禾(中国)品牌策划机构副总经理、策略总监，地板行业品牌专家，主持服务大自然、生活家、肯帝亚、欧圣、马克森、春洲奥德、九木堂、上臣地板等多家地板品牌。公司网址:http://www.junbran.com.cn MSN:gggg007@hotmai.com，电话：15821948712

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