企业能否创造需求？怎样创造需求？

　　前文我们说，需要、欲望、需求在不同的时空维度会有不同的表现形式。进一步说，人的需求形式往往是被其所处文化所左右的。而价格的变化只是在刺激需求的程度和影响需求的范围。

　　文化是一个很庞大的概念，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

　　广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的种种物质文明，包括交通工具、服饰、日常用品等，是一种可见的显性文化；制度文化和心理文化分别指生活制度、 家庭制度、 社会制度以及思维方式、宗教信仰、审美情趣，它们属于不可见的隐性文化。包括文学、哲学、政治等方面内容。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。

　　按照上述的概念，工业和商业本身就处于一种文化中，或者本身就是一种文化，而每个人都生活在文化中，每个人的所行所言，一举一动无不受着文化的影响。而在后现代和全球化的影响下，文化本身就有潮流和反潮流，思考与反思考的内容。

　　以食为例，非全球化时代，为了满足口腹之欲，中国人通常会想到包子、米饭、炒菜；韩国人想到烤肉和酱汤；美国人想到汉堡和三文治；尼加拉瓜人想到木瓜；印度人想到手抓饭；欧洲人想到牛排……东北人想到炖菜；上海人想到小笼包；北京人想到煎饼果子等等等等……

　　但是现在完全不同了，商业走进了每一个可以去的地方。这给全世界的企业都提供了一次前所未有的机会。这种经济文化的一体化虽然遭到了一些人的反对，但是给了消费者更多的选择权，这种选择权通常也是在一种文化域的控制下进行的——这也就是很多企业现在进行的战略全球化，战术本土化思想的根源。

　　综上所述，我认为企业是可以创造出需求的，最起码在形式上是如此。而创造需求有几个原则和方法：

　　原则一：不盲目超出技术界限。唯技术论的危险在于把需要看成了需求。认为只要在技术上是可行的，那么就一定会热卖。失败的案例有很多，不一一赘述。技术的发展是硬件条件，但是我们必须考虑的是此种技术我们的成本是否比对手更低，而有多大基数的消费者能否负担所产生的价格，以及技术是否过硬？很多产品在宣传时以技术说话，手机行业就是如此，很多机构证明光能手机理论上成立，但是真正做到不断电的产品寥寥无几，而消费者反应，广告中从桥上摔下去的手机被汽车压过去毫发无损的手机从半米高的茶几上掉下去就坏掉了，这是很危险的，直接危及企业的未来生存。

　　原则二：务必遵守文化惯习。在很著名的两个推销员非洲卖鞋的故事中，其实两个人都没有错，一个人看到了当地文化的习俗，另一个人看到了改变这种文化后带来的成果。故事如果是真的，那么那个高兴的业务员首先做的就是教育当地人一定要穿鞋。而一个真实的故事就是雅芳在非洲的一个部落：他们的营销团队驻扎下来，并用亲身示范来证明化妆品延缓衰老的魔力，结果当地妇女在可能都不知道刷牙的情况下，倾其所有也要购买雅芳的产品。遵守文化惯习不意味着无法改变，而是寻找一种文化差额。

　　在遵守以上两个原则的基础上，简略概括如下思维方式：

　　方法一：寻求国际、文化际的差异。寻找不同往往会给人带来启发，也是丰富需求形式的方法之一。各国的经济、文化、习俗虽然不同，但是同属于一种人类的大文化圈，尽管很多问题在形式上不同，骨子里其实是一致的。这也是经济流动、文化发展一种趋势，比如现在国际市场上机会最多的市场是哪个？很明显的是尚未开放的国家。

　　方法二：关注新兴一代。每一代和每一代身上都带有成长过程中的痕迹。在中国80后，90后有着很明显的代际差异和文化导向。关注一代人的成长，等于给自己树立了一代人的顾客资本。

　　方法三：关注文化热点。文化热点虽然是短期的，但是在商业传播的方面影响较大。如无理头（百度的广告，恒源祥的自娱自乐），草根意识，复古意识，社会多元化等等。产品和服务不必跟随文化热点，但是传播一旦契合了一个文化热点，会产生信号放大的效应。

　　方法四：关注交叉需求。迪尔凯姆说，一个社会事实只能用另一个社会事实去解释。监测个人的消费行为的成本要远比监测交叉需要的消费行为更大。企业可以通过关注与自己相关的行业的需求变化来判断本行业的变化趋势。如手表与汽车，国际比赛胜负与运动鞋的款式等等。

　　这些思维在营销中的具体造作可以概括为：

　　一、重新定位，经典案例－莎碧娜航空

　　定位在上世纪70年代传入中国之时，特劳特与里斯的著作中文译名为《广告攻心战略——品牌定位》。这个译著的名字传达了这样的信息，定位主要是要在消费者的心灵中留下印记。在这本书的一则案例中，重新定位创造需求的技巧可谓精妙：

　　莎碧娜航空公司的航线是由北美到比利时首都布鲁塞尔。虽然它做了很多广告来宣传其飞机好，餐品丰美等优点，但是乘客不饱和的状况一直存在。通过更换广告公司重新调研，发现了问题所在：虽然航空公司在满足消费者的运输需求、安全需求、舒适需求，但是它忽略了一个问题，当时的比利时不是一个旅游胜地。航空公司有一个好的“开端”，但却没有让顾客达到一个好的“目的”。于是他们绞尽脑汁，终于在“世界旅游指南”上发现比利时有5个“三星级城市”，而当时的国际旅游圣地阿姆斯特丹也是个“三星级城市”。这样一比较，莎碧娜航空毅然选择为比利时“打广告”，并且推出了一个极为震撼的创意：“比利时有5个阿姆斯特丹”，终于改善了经营局面。

　　这是一则典型的通过改变定位和宣传方式来“创造”需求的案例。

　　二、改变用途，经典案例zippo

　　这里有两层含义：一是指产品在没有进行任何技术修改的前提下，通过增加产品的文化内涵而使之在具备原有功能的基础上，消费者的购买理由产生变化。

　　相关案例是很有名的男士用品“zippo”。现在人购买和使用zippo打火机多数都不为了点烟，而是为了显示出自己对一种文化的认可。

　　1932年，宾夕法尼亚州一个叫布拉德福的小镇，乔治·布雷斯代(GeorgeoG Braiasdell)看到衣冠楚楚的朋友用一只丑陋的打火机笨拙地点烟时，突发奇想，决定设计一款外表美观、使用便捷的打火机。他的这一想法后来得以实现。矩形的机身，盖面与机身以铰链连接，在火芯周围有专为防风设计的带孔防风墙，这就是后来的打火机之王——“Zippo”。名字来源是因为布雷斯代喜欢当时最新的一项发明“Zipper(拉链)”的发音。Zippo特殊的防风设计和终身保修的承诺让它注定成为新贵，但是后来Zippo打火机之所以火遍全球，缘于第二次世界大战。

　　作为征用的军需品，Zippo打火机的优良性能和美丽的外观深得美国大兵的喜爱。二战时的战地通讯员——恩尼·派尔(ErnieoPyle)以报道二战中的普通士兵而成为1944年的普利策奖(TheoPulitzer Prize)得主。他这样说：“如果我告诉你，在前线有多少人喜爱Zippo打火机，它为这些战士们带来了多少欢愉，你可能以为我在夸大其辞。我真的相信Zippo打火机是军队中最受欢迎的东西。”也就是他，称乔治·布雷斯代为“Zippo先生”。

　　在以后的经典影片《郎桥遗梦》以及电影《Indiana Joans》中zippo甚至救了肖恩康纳利，也在《The Last Crusade》中救了哈里森福特。几乎所有的影迷都会记得，阿诺施瓦辛格在终结者II里面弹开Zippo说的那句“Hasta la vista,Baby”。这些影片和文化使得zippo脱胎换骨。而我国上世纪80年代农村中普遍使用与之大同小异的“烧油的打火机”几乎已经销声匿迹。

　　改变产品用途的第二点则是指利用产品的某个属性作为使用功能，而放弃原功能。这样的案例很多，说起来如将木梳卖给寺庙；将冰箱卖给爱斯基摩人这样的案例是耳熟能详的。

　　安徽一位生产热缩管（原本客户群体是一些酱醋厂、酒厂）的营销人员发现，市场上出手的筷子是用线绳捆绑的——既不美观又不方便，于是找到筷子厂，让他们尝试用热缩管进行捆绑，于是每年增加了200吨的销量。

　　三、创新品类，经典案例－红牛，太太，王老吉，营养快线

　　红牛饮料、太太口服液、王老吉，营养快线等产品是饮料市场的新丁，但是新丁创佳绩，这几种产品都创下了他们所在时段内的销售奇迹。那么原因何在呢？无非是将人们“喝”的需求进行解构。

　　红牛——功能型饮料——困了累了喝红牛

　　太太口服液——是药也是女性保健品——“做女人真好”“每天给你一个好太太”

　　王老吉——专治各种上火——怕上火就喝王老吉（喝了让你自由上火—可以应对各种烧烤食物和酒精饮料）

　　营养快线——能当早饭用——早上喝一瓶，精神一上午。

　　以上种种都是因其细分了消费者的需求所创制的新类型的产品。

　　四、技术创新，经典案例－石英表等

　　技术创新之下，消费者很有可能就为了那一点点新而愿意付更多。1966年以前，世界的手表霸权牢牢地抓在瑞士人手中：雷达、浪琴、梅花、欧米加等等品牌一统天下。日本精工在获得了电流通过石英，石英发生伸缩性的震动，并用此带动马达划出时间，加之不受温度影响，附之以防震技术，其精度精确无比。

　　果然在1966年争夺天文台中表竞赛中，日本大获全胜。1967～1977年，精工在欧洲的销量从4000只激增到60万只；在1985年日本表在世界的市场占有率达到39％。

　　科学技术是第一生产力，技术注入产品，符合市场实际，往往会诱发人们很多原有未被发现的需求。但是如果想以技术带动需求，那么很可能成为“铱星”，所以技术只需要在合适的时候被使用，而不是主导。

　　结语：基本的需求源于天性，而好企业却是往往是商业和大众文化的缔造者，通过对于需求形式的满足来创造需求，占有市场的能力必将影响企业的生存发展。（timelau@sin.com,欢迎研讨）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： timelau@sin.com

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