不同的定价选择

　　在这个光华—沃顿联合进行的中国企业和市场研究项目（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分，研究者请中国、美国两国的大学生阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（29.95美元/39.95美元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）买这件衬衫。是在同一家店同时买的。”在中文版本中，价格被定为119元和159元。然后研究者给参加调查者发放评分表并请他们评价“你付的价格公平吗”？

　　在另一个场景中，变量成了忠实顾客和首次购物的顾客。以前的研究调查过忠诚度如何影响顾客对于定价的态度，可结果不一致。作者在论文中写道：“关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，部分原因是其价格敏感度降低了。”但是，“与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对公司来说利润反而少了。”

　　看来博尔顿的研究支持后一种观点。美国人不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平。“中国消费者认为，如果自己是老顾客还要付高价，是不公平的。”博尔顿说。

　　研究者还调查了一系列定价场景，改变了购买时间（同一天或第二天）；产品类型（相同或不同）以及地点（同一家店或不同商店）。美国和中国消费者都认为，“如果是不同商店或不同产品，或者购买日期有很大差异，那么自己买的东西贵就没那么不公平。”

　　另外，研究者想了解中国、美国消费者是否愿意接受对店与店之间价格差异的解释，比如，产品质量，商店的利润策略，其他经营成本（如房租和提供的服务），存货不足以及客户群。中国和美国消费者最赞同有关质量的论据，最不能接受有关利润率的解释。

　　研究者说，中国和美国消费者对定价公平的看法有可能受到文化差异的影响。研究者认为，美国文化比较尊崇个人主义（每个人或每个购物者只为自己），而集体主义或“与社会相联系的自我”观念是中国文化的主导思想。研究者报告指出：“举例来说，美国人均等对待朋友、同事和公司老板，而中国人对群体归属更敏感。”

　　博尔顿认为，这些调查结果表明，目前美国消费者可能不太接受动态定价，因为他们认为看得到的“公平才是公平”。她认为，“在中国可能有更大的操作空间”来设定不同的价格水平，因为消费者会和“群体中的成员”比较，也就是和朋友而非陌生人比较，并从这一角度看待定价公平。

　　博尔顿指出，中国有一种呈增长趋势的现象，即人们组成非正式的团体或俱乐部，向商家争取更优惠的价格。这种做法叫做团购，一群有着共同购买意向（比如汽车或电器）的人通过网上聊天室认识后，突然一起造访一家商店或销售商，团购从此形成。这样做的理念是多人购物可以获得比单独购物更好的价格。博尔顿说，虽然美国人有加入一个团体可获得某些折扣的经验（例如成为美国汽车协会AAA、美国退休人员协会AARP或校友会的会员），但是中国人似乎更接受这样的事实，即他们付的价钱可能受到他们所属的团体影响。

　　那么商家未来的定价策略会怎样呢？显然，商店每年只有两三次打折销售、顾客大多数时间按全价支付的时代已经过去了。然而，今天的顾客是否准备好面对更难以预料的动态定价的世界？“随着技术和互联网的普及，营销人员越来越关注动态定价或针对个人的价格歧视的潜力。”研究者说。但是他们认为这些结果反映至少在目前“对公平的担心可能限制消费者接受这种定价举措，在不同文化中这种限制程度可能不同”。

　　他们得出的结论是：“当然，那条规则也有例外（比如针对老人和儿童的特殊定价），对定价机制的研究结果显示传统做法和社会规范也起一定的作用，随着时间推移，动态定价可能会得到更好的理解和接受。”

　　（本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院知识在线授权刊登）

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巧释价格异议十把式 （2007-08-20, 中国营销传播网，作者：朱志明）