到市场一线去，根据消费者的反馈快速作出反应

　　融入到报纸的内容中去，将广告新闻化，会是更经济、更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威、更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道则是报纸最引人注目的焦点，所以，奢侈品做广告要灵活运用报纸媒体，就必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版，完全融入到报纸内容中，让人不觉得是在做广告。

　　这种做广告的功力并非一般的广告文案写手所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将消费者以新闻方式引入自己设定的气氛中，让他们情不自禁地边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，再不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”这与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消消费者的购买疑虑，然后让消费者走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。

　　让广告充满杀伤力，有一个前提，奢侈品管理者对以下问题要有清晰、准确的把握：谁会买我们的产品？顾客有哪几种类型？他们购买目的和理由是什么？他们对我们的产品有着怎样的评价？他们在作出购买决策时受到哪些因素的影响？他们的顾虑是什么？对于大多数奢侈品管理者来说，这是一些很难确切回答的问题。

　　大多数奢侈品管理者习惯了坐在办公室里看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会给奢侈品管理者造成巨大的成本和心理压力。这个模式的高成本风险决定了奢侈品管理者必须改变“办公室广告”的作业心态，到市场一线去，根据顾客的反应，快速而准确地调整广告内容，一遍又一遍。

　　将广告伪装到媒介内容中，使之充满杀伤力

　　指望一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的。如果广告稿件的写作方向不对头，或者产品的核心概念有偏差，或者品牌核心价值的提炼不清晰，或者品牌核心价值的阐述与提炼方式不到位，让消费者看不明白，或者看了不信服，都会影响到最终的产品销售，而这些销售结果会直接反映到销售热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，也许广告稿件会调整三次，因为奢侈品管理者必须根据市场反馈对广告稿件不断进行调整，从内容、图片到版式，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法是完全不一样的。

　　电视与电台广告同样如此，奢侈品的广告内容同样需要与媒介接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品的一些卖点巧妙地融进去，让消费者在听节目的过程中慢慢地被广告俘获。

　　电视也是。前一阵子，一到晚间垃圾时段，各个电视频道都充斥着电视购物广告，卖手机的，卖珠宝的，卖金银首饰的，卖纪念品的……电视购物已经成为消费者所熟悉的广告形式，并逐渐为其所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙地融入到电视节目中，让人感觉是电视台办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

　　中央电视台有一档固定的节目《国宝档案》，看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但没有多少观众知道这一事实！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有中央电视台这一大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了许多奢侈品。　　

　　“快打快收”营销模式，一枚难咽的苦果？

　　以一种受众心理不设防，他们能理解并接受的广告形式传达奢侈品的卖点，然后通过精细化的管理追踪报纸、电视与电台的广告效果，不断优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改广告稿件以强化其杀伤力，根据市场反应快速作出调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。

　　管理者必须敏锐地捕捉顾客细微的心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就会打水漂。比如奢侈品如果不用新闻、专题或节目的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众一看到就有可能将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告极度排斥。

　　同时，对合适的媒体进行选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息反馈做出快速反应，以便改变广告说辞，或者改变终端销售点与现场讲解的内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是某一点的成功，管理者改变了其中的某一个点，就会牵连整个营销链条作出相应的反应。

　　管理者在对销售结果进行分析时，一定要对全局进行把握，而不是局限于某一点进行思考。比如，分析当期广告投下去，为什么销售热线这么冷？其中的原因可能是：媒体选择、版面选择与投放时机选择有失误；广告内容诉求不准，广告表现不为受众所接受；终端缺乏权威性与形象身份感，现场人员的销售热线接听有问题，等等。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，管理者极易进入“广告越改效果越不好”的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪里。

　　这就是快速销售所带来的困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局性的思考，不能准确地判断问题的实质并快速作出反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目采用“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。

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