尼尔森提出了四个核心价值观，作为公关行业共同的“责任平台”。

　　首先，公关人员应该对公众，或者说对于他传播的无论是内部还是外部的对象，负有一份责任。公关人员应该坚信和倡导更大程度的透明度。尼尔森说：“我们的首要责任应该是让公众对于我们所代表的公司和机构有全面的了解，而不是有选择的了解。”更大程度的透明度，无论单纯从道德层面还是从企业发展层面来看，都是有益的。从道德层面上说，消费者、员工和股东有权利获得有关自身利益的所有信息，以便作出正确的决定。企业不应该因为担心信息被滥用而限制信息发布的范围。信任是双向的，过去那种“你必须相信我们，而我们却无法相信你们”的思维方式不但是错误的，而且最终会毁掉企业的可信度。

　　同时，更大程度的透明度完全可以成为企业竞争优势的一大来源。在《裸露的公司》(The Naked Corporation) 中，作者唐·泰斯科特(Don Tapscott) 指出，公关人员应该积极倡导更大程度地同外界分享信息，避免因信息不对称给企业造成潜在的信任危机。

　　其次，公关人员对于自己所服务的客户应该尽到一份责任。“对于我们代表的公司或者说客户所持有的立场，所追求的目标，我们必须致力于成为诚实的代言人。”公关人员总是被视为粉饰事实和掩盖真相的代名词。因此，诚实意味着个人必须保持最高的道德标准，并且保持一定的独立和客观立场。这样的独立性可以确保专业人员能够对于企业的政策形成提出客观中立的意见，并且能够确保自己言行一致。

　　公共关系的本质是在企业行为和外界期望之间达成一致，要做到这一点，或者需要改变企业的行为、政策，或者改变社会的期望。这都需要公关人员能够深刻洞察社会局势，以及企业的社会角色和现实地位，从而在数据和分析的基础上提供客观中立的建议，即便这意味着他们的建议不一定是管理层所希望听到的。这便是公关人员对于他们的客户所必须持有的一份责任。

　　再次，公共关系人员对赖以传播信息的媒体必须负有一份责任。“我们必须对高标准的新闻准则如公正客观的报道持有同等的尊重，不仅如此，我们同样应该信仰新闻自由是社会的基石。”这一点可能不见得为一些人所接受。如今甚至连很多新闻记者都开始将客观中立的新闻准则抛在脑后，真实性越来越成为新闻报道的稀缺资源。但是，可靠和值得信赖的媒体对于公关人员来说是至关重要的，因为公关人员的生存价值正在于可信度上。

　　公关人员有义务确保新闻媒体的正直、中立，免于任何政治或商业利益的干扰。任何试图打压某种观点，以广告换取正面报道，或者贿赂新闻记者以求炒作的行为，最终不仅对公关行业会造成致命的损害，而且对公关人员所代表的客户也是有害的。维护媒体的可信度，其实就是维护公关行业和客户的可信度。

　　最后，尼尔森认为，公关人员不应该忘记对公共关系这个职业的一份责任。“显然，对这个职业的重要性、指导我们的行为和服务的价值和原则，以及我们遵守的道德标准，我们都有责任增进社会的了解。”每一个从事公关行业的专业人士都是这一职业的大使。他们的言行能够影响人们对这一职业的看法。“我们所做、所说、所写、所传播，不管哪一种形式，都应该是诚实的、明晰的、坦率的、建立在事实基础上的，并且能够易于理解的。”

　　如果公关人员对公众、客户和媒体尽到了应有的责任，相信公关这一行业才能得以健康发展。只有拥有和主张这些价值，才能确保和维护公众、媒体和客户对公关人员的信任和尊重。

　　（本文作者曾于博雅公关、道琼斯、麦肯锡等多家跨国企业领导公共事务和品牌管理工作，现为君策公关顾问执行董事。作者的博客：http://reputationmgr.blog.soh.com）

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