第六， 捐赠的形式。这首先是个经济学问题。现在国内企业主流捐赠模式有五种。一是苏宁模式，企业捐500万，董事长张近东个人捐赠5000万；二是麦当劳模式，捐现金1200万，灾区所属餐厅，每天向灾区免费提供1万份食品；三是腾讯模式，通过腾讯公益基金会捐赠1000万；四是扬子江模式，捐赠价值1000万的药物；五是徐工模式，公司捐赠1000万现金，价值2500万起重机提供给灾区无偿使用。根据目前中国税法和税收政策，不同的捐赠形式会导致不同的税收形式，结果差别很大。考虑税收成本及实际操作性，从捐赠形式看，现金最优，提供劳务其次，实物捐赠最后；现金捐赠中，最好以个人名义捐赠，其次是基金会捐赠，最后为企业直接捐赠。另外，捐赠形式也包括具体的行动措施，比如伊利和汇源选择在第一时间安排高层领导护送救灾财物奔赴现场；伊利还承诺，将为灾区孤儿无偿提供十八周岁之前所需的乳制品，并联合权威部门，启动灾后心理干预计划；太平洋保险为参与抗震救灾的医护人员、公安干警等免费提供人身意外伤害保险；奥迪汽车携手联合国儿童基金会专设“地震灾区儿童救助专项基金”，召集张曼玉、杨澜等名人共同募捐。这些形式都很好了体现了实际实用的特点，针对性强，关注度高。

　　第七， 捐赠的额度。爱心不能用金钱来衡量，基本的原则应该是量力而为。只要捐了，一块钱一瓶水也是爱的体现。但这里面有个公众期待的问题，也就是说你的捐赠额度和力度要和你的实力、能力和社会地位保持一定的匹配性。超出社会期待必然受到尊敬和正影响；反之，会受到一定的谴责和副影响。这正是王石事件的内在逻辑和原因。当然不同的人有不同的理解，这里面有两种声音，王永庆的观念是“有钱不拿去做公益，是种罪过。”IBM的解释是“我们不能在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的产品，与我们的价值观严重不符。”对此两种声音，不用我做评价，公众自有结论。

　　第八， 捐赠的渠道。在大灾大难面前，社会捐赠热情空前高涨，捐赠渠道也多种多样。但也要注意辨别“真伪虚实”，最好通过正规渠道，免得捐款外流或不能及时到达灾区。一般而言，捐赠必须通过县级以上人民政府及其部门，或通过省级以上人民政府有关部门认定的公益性社会团体，如中国红十字基金会。另外，经营性组织的捐赠，最好取得相应的捐赠凭证，便于日后财务处理。

　　第九， 捐赠的场所。这一点相信看过中央电视台《爱的奉献》募捐晚会的人都深有体会，在抗震救灾的关键时刻，在全国乃至全世界亿万目光的共同聚焦下，演播现场的捐赠更具有非同寻常的意义和价值。当然，这个是从营销学角度来看，主要针对企业的常规捐赠，紧急关头是不会考虑这些因素的。

　　第十， 捐赠的运用。这也是一门学问。有经验的企业会对捐款用途明确提出期望方向。例如平安保险把捐款直接用来修缮或重建平安小学，汇源集团也希望建立最坚固的学校，扬子江药业希望建造新的医院，万科则把未来的捐赠用途锁定在一个区域：受灾严重的绵竹市遵道镇。指明用途既体现了捐赠者的意愿，也便于监督和落实，看到结果。对此，国家民政部门及温家宝总理都明确表示，会尽量照顾到捐赠者的意愿。

　　第十一， 捐赠的传播。对营销学来说，这是很关键的环节。在本次汶川地震捐赠中，除了被动的媒体采访，有一些企业基本放弃了对捐赠的主动传播，像王老吉、王永庆、荣程钢铁等，这当然令人肃然起敬。不过，捐赠企业通过适当的形式对捐赠行为进行公共传播，也无可厚非，这也是企业文化建设和品牌建设的正常手段，中国移动、平安保险、别克汽车、蒙牛、修正、伊利、汇源、太平洋保险等公司，都进行了有主题有计划的公众传播。但有一点必须要牢记：一定要把握尺度，注重高度，讲究艺术，千万不能变成卖弄和炫耀。否则，适得其反。

　　娄向鹏，中国特色营销From EMKT.com.cn策划创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长，香港科技大学高级管理文凭。兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部、国家食品药品监督管理局培训中心特邀专家、教授。14年市场实战经验，致力于“用中国特色快速提升品牌和销量”，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验，他创导的杂交营销、长板营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五星等理念影响全国，被誉为“杂交营销之父”。《中国经营报》《销售与市场》《新营销》《医药经济报》《中国营销传播网》《中国医药报》《南都周刊》《新食品》《糖烟酒周刊》等媒体专家顾问及专栏作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356 13911809174，Email：elook2008@vip.sin.com，福来实战营销网www.flytea.com.cn，中国创新营销网：www.a-marketin.cn

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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