面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点　　

　　先让我们分析一下消费群体层次定位。

　　从消费的角度，我们可以根据文化、收入、地位、意识将消费人群分成这样几个层次：一是高层次的所谓 “精英阶层”，二是中等层次的白领阶层，三是普通层次的工薪阶层，四是低层次的蓝领及农民阶层。根据葡萄酒的基本特点（文化、价格特别是口感），低层次的蓝领及农民阶层这个最为庞大的群体首先应当基本被排除在葡萄酒的消费者之外。普通层次的工薪阶层也是一个规模庞大的群体，他们也是偶尔为之消费一些中低档及其以下的产品。而高层次的所谓“精英阶层”和中等层次的白领阶层都具备充足的消费葡萄酒条件与理由，而且他们的理由合集均是高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫，只不过前者更多侧重于“高贵、高雅、艺术”，但以“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也并不会比“高贵、高雅、艺术”少。后者更多侧重于“时尚、浪漫”，但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。我们需要强调三点：

　　第一，白领阶层是一个十分庞大的群体，而且随着中国经济的快速发展，他们的绝对规模和相对规模将在相当长的时间内始终会保持着高速的增长。

　　第二，所谓的“精英阶层”其实基本上都是来自于中等层次的白领阶层，即白领阶层是“精英阶层”产生的平台。

　　第三，普通层次的工薪阶层虽然对葡萄酒消费只是偶尔为之，但是，只要我们的策略与方法得当，他们也将是一个大有潜力的群体。　　

　　再让我们分析一下“谁喝葡萄酒”及“在什么地方喝葡萄酒”的问题。

　　饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。某机构在西安所做关于葡萄酒的消费调查中得出如下结果：消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。从中我们可以看出：第一，餐饮一般是男人的天下，白酒和啤酒依然是餐饮消费的首选，男人们很少在餐饮店喝葡萄酒。第二，夜场是不分男女的消费场所，根据调查，一般来说，如果是几个男人在起，他们将很少选择葡萄酒。葡萄酒在夜场的消费应当是这样几种情况：一是几个女士在一起，一般选择葡萄酒；二是情人、夫妻在一起，选择葡萄酒；三是男女同事、朋友在一起，男士选择白酒或啤酒，女士选择葡萄酒。第三，一般来说，家庭也是男人喝酒的主要场所之一。但如果不是与女士在一起共饮的话，相信大多数男人主要还是选择白酒或啤酒。那么占近一半的家庭消费用葡萄酒被谁喝了呢？结论只是要么是情人、夫妻共饮，要么是只有女士饮用（包括男士喝白酒或啤酒，女士喝葡萄酒），还有一种情况是某些男士自饮，但这种情况应当会很少，即使是，也应当归于“高贵、高雅、艺术”性消费一类。

　　OK！我们现在知道了，如果将“饮用葡萄酒当用一种是一种高贵、高雅的体验艺术”，那么葡萄酒的主流人群应当是那些或有钱、或有地位、或文化层次高（当然也必须要有钱）的人，同时还有一些中等层次的白领阶层效仿，这种消费理由在男女性别上的差异并不大。但根据中国男人的酒种消费习惯及葡萄酒由于口感、酒精度数及饮用量的心理限制，男人饮葡萄酒只是偶尔为之。大部分的葡萄酒还是被那些可爱的女士们或者在家庭，或者在夜场喝了。　　

　　然后让我们分析一下消费者喝葡萄心理需求问题

　　其实，在前面的分析中，我们已经知道了消费者喝葡萄酒的心理需求：“高贵、高雅、艺术、时尚、浪漫”是葡萄酒的消费心理需求，其中高端消费更多侧重于“高贵、高雅、艺术”，同时“时尚、浪漫”作为消费理由的时候也不少。其它消费更多侧重于“时尚、浪漫”，但其中也会包含着“高贵、高雅、艺术”的成份。我们应当关注到：除了部分追逐“艺术享受”的“葡萄酒痴”外，“高贵、高雅”和“时尚、浪漫”是消费者饮用葡萄酒的最基础的心理需求（当然，我们也不排除其中部分人有营养、健康功能这一点）。

　　至此，我们还得出了葡萄酒的档次定位：以“艺术享受”为心理需求的是葡萄酒的艺术性定位，以“高贵、高雅”为心理需求的是葡萄酒的中高端定位，以“时尚、浪漫”为心理需求的即可以是葡萄酒针对中高端人群的高端定位，也可以是针对普遍人群的中低端定位。　　

　　面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点

　　前面说过，随着低端葡萄酒被一片讨伐的唾沫淹死之后，葡萄酒行业几乎被“追高”所淹没，随着的是年份酒、庄园酒、农学名词（原料）酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念营销与之相呼应，再加上企业所拥有的葡萄园规模、葡萄品种、生产设备与工艺等，这些都严重挤压了实力较差、品牌力不足或在概念上已经落后的二三线品牌的生存空间。跟随是一种策略，但如果没有大奖金、大智慧、大动作，将很难实现企业的突破，甚至到行业整合期到来时，还会影响到企业的生存与发展。我们能否将思维放开，反过来在大家都认为“竞争最为惨烈”的中低端产品中去寻找机会呢？

　　中低端葡萄酒中有没有机会呢？答案是肯定的：面向大众是实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点

　　第一，葡萄酒的高端市场毕竟只是金字塔的塔尖，消费群体规模小、市场容量小、品牌形象力要求高，它容不了太多的品牌。而中低端市场则有着白领阶层和普通工薪阶层的强大规模支撑，很容易形成巨大的市场规模。

　　第二，“高贵、高雅、艺术”已经基本被葡萄酒的“旧世界”局限，在年份酒、庄园酒、农学名词（原料）酒、小产区酒、窖藏酒、树龄酒、储存桶等概念挖完以后，已经难在发挥空间，更何况，在“十问”与“洋垃圾”之后，真正的高端消费者对这些概念又能够相信多少？但是“时尚、浪漫”则有着广阔的发挥空间。

　　第三，什么样的群体才具有市场规模潜力？只要我们稍加了解运动鞋类、服装类、饮料类、家庭类、通讯类等等众多的行业自然就会得到答案——只要搞掂了白领和普通工新阶层，葡萄酒才会有“井喷”的最大可能

　　如果新天不是借所谓的“平民化运动”进行炒作，以实现其品牌知名度快速提升的目的话，那么它的“平民化运动”起码犯了这样几个近乎可笑的错误：一是将“葡萄酒是含酒精的饮料”理解成为“葡萄酒是饮料”，所以才会用利乐包来装葡萄酒，唯独忽视了“含酒精”对消费群的范围及其饮用量、饮用方式、饮用场合的限制这一关键；二是将平民化的范畴无限扩大，将一些非葡萄酒的消费群体也囊扩进来，犯了消费人群的“泛定位即相当于无定位”的大忌；三是并没有真正找到真正打动目标消费群的刺激点，“时尚的，任何场所都可以饮用的，人人享用的健康、快乐饮品”不仅不能打动消费者，还会让葡萄酒的真正消费者远离新天。

　　最后再强调一下：虽然葡萄酒无论是原料、工艺、口感、文化上与其它酒种存在着差别，但对消费者而言，其本质就是一种含酒精的饮料。葡萄酒文化应该是多元的、立体的、灵活的、包容的。

　　面向大众是葡萄酒实现“井喷”的突破口，“时尚、浪漫”是二三线品牌的最佳攻击点。给大众一个无法拒绝的理由，那么你就能够成功！

　　至于如何做到“给大众一个无法拒绝的理由”，受篇幅限制，这里就不赘言了，否则就成一个洋洋洒洒的策划书了。不过笔者还是建议企业参考崔涛先生的《中国葡萄酒行业战略赢销路线图》一文，虽然其中有些观点不一定正确，但相信能给企业些许启示。　　

　　方华明，“找对机会就是沃土”（河北）沃土实战营销策划机构高级策划师、高级咨询师，“借天之眼看市场，以狼之道做营销”天眼狼道实战营销团队核心成员，中国品牌研究院研究员。善于发现和利用机会，善于将创新与企业实际相结合。以不断的成功着力打造“天眼狼道”这一团队品牌及“方华明”这一个人品牌。电话：13784468771/13784473661，邮箱：daqi1851@yaho.com.cn　　QQ：562322001，MSN：wotu562322001@hotmai.com,博址：http://blog.sin.com.cn/wotu1966

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