☉“全有”——再失果蔬汁先机的市场弃儿

　　北京牵手曾经在果蔬汁饮料市场掀起过一阵狂澜，尽管牵手因为种种原因最后未能取得成功，甚至差点从市场消失。但是，相信牵手的果蔬汁会给予很多企业以启示。在统一将“家庭消费的汇源100%纯果汁”提升到“即饮型统一鲜橙多低浓果汁”以后，在发现消费者对开始低浓果汁产生麻木感的时候，首先作出反应的是以炒作著称的养生堂，一个“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”、“果汁含量≥30%”的广告创意，迅速将果汁饮料从“低浓果汁”再次提供到“混合高浓果汁”， 随着娃哈哈的“四种水果在里面”、“果汁含量≥40%”的针锋相对的跟进，家庭消费和果蔬汁饮料市场一举被打开。

　　果汁饮料的行业老大汇源再失先机！

　　于是又跟着推出“全有”混合型果蔬汁，希望以“全有”和“果汁含量≥50%”来终结农夫果园与娃哈哈的“三种水果”与“四种水果”、“含量≥30%”与“含量≥40%”之争。既显王者之尊，也阻断了其它企业的。

　　然而，笔者再次不敢苟同汇源对“全有”的推广——新浪、腾讯、竞报协办，在北京高校举办“08•全有•我”高校行“圈地突围”活动。对“圈地突围”活动，笔者的第一反应是，活动名称体现了汇源希望从农夫果园、娃哈哈这两个抢得先机者的高浓混合型果蔬汁市场实现圈地突围的愿望；第二反应是，汇源再次将宣导核心群体定位为学生（真鲜橙也是定位为学生），实在是找错了对象。很简单，高浓混合型果蔬汁属于十分典型的家庭消费型产品，而学生则属于典型的即饮型消费群体。

　　难怪笔者在很多城市终端根本就看不到汇源的“全有”！　　

　　☉“小熊维尼”与“团团圆圆”——别扭而又虎头蛇尾的“酷儿”跟随者

　　作为果汁饮料行业的专业企业与龙头老大，汇源一直采取跟随策略，实在让人意外与遗憾。这不，在可口可乐的“酷儿”这一针对儿童的果汁饮料取得成功之后，汇源跟随，同时推出“小熊维尼” 和“团团圆圆”这两个同属“果汁＋蜂蜜”型产品、均强调产品营养的儿童饮料。其中 “小熊维尼”通过取得迪士尼公司卡通形象授权使用权的产品，宣传主题为“欢乐齐分享”，而“团团圆圆”则来源于大陆确定赠予台湾同胞的一对大熊猫“团团”和“圆圆”， 象征“和平、团结、友爱”。

　　继重复推出“真鲜橙”与“鲜果美”及对真鲜橙同时导入“无菌冷罐装”和“全智贤”的两个炒作点之后，汇源再次同时向市场推出“小熊维尼”和“团团圆圆”的产品两上除了品牌名不一样其它均基本相同的产品。一个企业推广两个几乎完全相同的产品，实在是让人惊诧与别扭。在笔者看来，这是只有小企业才喜欢采用的方法。真不知道当初汇源是怎么样进行推广的，反正笔者从来就没有看到过这两上产品的任何广告，也没有在终端看到过产品。

　　本来，汇源在获得迪士尼公司卡通形象授权使用权后，完全可以借助与迪士尼公司的强强联合、迪士尼公司的强大影响力，开展卓有成效的宣传推广活动。然而，汇源在上海发布消息，并在先后在成都、上海、双城、北京隆重举行推广订货会后，就再难看其它的推广活动，实在给人以虎头蛇尾的感觉。

　　关键的问题是，汇源又失去了一次很好的机会。我们知道，康师傅与统一、娃哈哈与乐百氏、可口可乐与百事可乐、娃哈哈与养生堂之间，经常会出现一种两个企业先后推广相同的产品，建立一种共同打开市场、共同成长的娈生关系，而汇源在市场上只有“酷儿”这一个具有一定影响力的儿童果汁饮料细分市场品牌的条件下，并未利用这个机会，一举取得儿童果汁饮料细分市场的优势。

　　汇源又没有得到一块阵地！　　

　　☉“他+她-”——汇源失分，同时失去一次企业多向发展试探的机会

　　“他+她-” 营养素水饮料首次在糖酒会上招商时，笔者不得不惊叹策划人创新思维的高超——将饮料分出性别，并且直接将白领消费群作核心消费群（意见领袖）。

　　我们知道，北京汇源果汁集团是北京她加他饮品有限责任公司的最大股东，她加他公司在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，很多人包括笔者也一度认为“他+她-”就是汇源的产品。很多人在分析“他+她-”的成功原因归结为“好的产品创意”、“成功的功能饮料借势”及创新的“伙伴式营销”，并给其失败总结出诸如“产品品质问题”、“战线问题”、“品牌形象问题”及“系统规划问题”等原因。然而，通过与项目核心人员的沟通，笔者发现，其实“他+她-”的成功与失败，在某种程度上均与汇源有关——成功中有“汇源”品牌与企业形象的支持，汇源在关键时刻抽资也是失败原因之一。

　　我们的不去讨论汇源与她加他之间复杂的关系问题。从品牌、企业形象与发展的技术层面，笔者认为，“他+她-”这么好的的一个顶尖创意，如果成功，将能够为汇源的品牌及企业形象加分，而且还能够为汇源的提供一个进行企业多向发展试探的机会。如果失败，则将会为汇源的品牌与企业形象减分。

　　有人可能会说汇源应当坚持果汁饮料的专业化形象，但笔者的观点是，因为食品行业很多产品存在着严重的消费群高度重叠现象，所以食品行业包括饮料的专业化只能是在企业发展的某个阶段的战略，当企业发展到一定程度以后，完全可以而且应当向多元化方向发展，从而最大限度地利用业累积起的品牌资源力。娃哈哈、氏百氏、康师傅、统一、福建达利等均是如此。反之，则是企业资源的浪费。

　　前面说过，汇源是她加他的最大股东，她加他公司也在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号，导致很多人将“他+她-”当作汇源的产品。十分明显，“他+她-”的失败也会给汇源造成负面的影响。

　　☉“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？

　　2007年底，在凉茶饮料老二之争正当火热之时，中国饮料界出现了一枚重磅炸弹——北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”，并请正红正火的《士兵突击》主演王宝强作为形象代言。一时间，“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断，“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”，汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩。

　　在所有的赞誉声中，笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话，但“奇异王果”真的算是成功了吗？“奇异王果”真的能够成功吗？

　　第一，“奇异王果”名之疑议

　　“奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力。但问题是，一方面，“奇异王果”其实就是猕猴桃！另一方面，如果我们再反查一下汇源以前的产品，其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种。当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候，会是什么样的感受？我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧。

　　根据营养元素的含量，猕猴桃确实是一个“超级水果”。但我们知道，维生素才是果汁最大的营养价值，这已成为业界共识，也是统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C成功的原因之一。对其它营养元素，消费者并不熟悉，企业在宣传中又没有办法进行详细说明，仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者。所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点，而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明。事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调。按照这种逻辑，汇源为什么不直接对“Vc多”进行立体强化呢？

　　还有一个问题。如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜の每日C”这两个副品牌，就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性——“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等，“鲜の每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下，而“奇异王果”呢？只能局限于“猕猴桃”这一个品种。很明显，汇源在确定副品牌名时，缺乏对品种延伸性的思考，也给其它企业的跟进提供了条件——笔者为一个东北客户提供产品策划时，就利用汇源所留下的机会，以“站在汇源的肩膀上”的原则，借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传，推出了一个升级型产品。说实话，可惜该客户实力太小，如果是一个有一定综合实力的中型以上企业，相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”。签于该客户正在做上市准备，这里就不多谈了。

　　第二，王宝强代言之疑议

　　在“奇异王果”的广告始一推出，就有很多人提出关于王宝强代言的疑议。确实如此，汇源犯了“借知名度之势，却忽视了产品内涵”的错误。因为汇源将“奇异王果”定位于高端，即将白领阶层作为核心消费群或意见领袖，而且果汁饮料的核心消费群一直以来就是女性和青少年儿童。而王宝强在《士兵突击》中所饰演的许三多其实是一种“愚、傻、笨”下的所谓的“坚持信念”，与时尚的“奇异王果”及其目标消费群之间存在着巨大的鸿沟。《士兵突击》的高收视力、王宝强的人气上升，并不表示我们的女性和青少年儿童会在现实中接受许三多。汇源以王宝强作为形象代言，实在在严重欠缺考虑。笔者认为，想一想《我的野蛮女友》这部片子，剧中的女主角全智贤倒是异常适合“奇异王果”的核心消费群——白领与女性和青少年儿童。

　　让我们看一看百度贴吧 > 汇源果汁吧上的几个贴子吧

　　1 项目部的尴尬

　　我们大区奇异王果项目部2007年12月时30人,现在辞职11人,承包1人,离职人里面包含2个推广专员\1个销售经理\1个推广经理,……（省略人身攻击性语言）

　　……（省略企业攻击性语言）

　　4 回复：项目部的尴尬　

　　奇异亡果现在广告做得满多的，不知道能坚持几天哦？

　　我敢肯定，由于市场上销量有限，三个月后总部一看没希望了，广告就全撤了……（省略不健康语言）

　　2008年春节前后为东北某饮料企业做产品策划时，笔者曾进行市场调研，然而在终端一直就没有发现过“奇异王果”！倒是是在笔者居住的、离北京很近的城市发现了，但在对部分超市及连锁店进行调查发现，“奇异王果”卖得一般，不算太好！

　　“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”？　

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