乡镇市场的促推管理

　　在完成了终端网点的布局和确定了终端门店的管理操作以后，乡镇市场的经营管理重点就是终端动销率的提高和乡镇市场的品牌建设工作。终端动销率的提高除了依靠终端门店的日常销售管理外，非常重要的就是终端促销活动的拉动；而乡镇市场的品牌建设决定了厂商在区域内的长期经营效率。

　　不同与一二级市场成熟的营销From EMKT.com.cn环境，在乡镇市场进行促销管理工作有着独特的特点和难

　　点，首先让我们解读乡镇市场促销推广的难题所在。

　　1、乡镇市场促销推广工作的难题

　　和一二级城市市场相比，乡镇的促销推广工作的难题主要表现在以下五个方面。

　　·地域分散、消费者分散，以山东青岛即墨市为例，即墨的龙泉镇全镇下辖70多个村。分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证；

　　·促销成本过高，在山东省，一个县城下辖的乡镇往往超过20家以上。为了拉动销售，当然是每月、每周都有促销最好。但是，如果每个乡镇每月、每周都有促销活动，那么促销的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利润，是个难题；

　　·市场秩序混乱、假冒产品众多，在中国的农村市场上最活跃的产品其实是假冒伪劣产品。以厨卫产品为例，光一个“樱花”在农村市场就可以看到“深圳樱花”、“广州樱花”、“日本樱花”等等。众多的假冒产品让相对封闭的消费者很难识别真正的正品是哪个，因此很多时候我们做花钱促销确实假冒产品在得利；

　　·乡镇客户的促销能力有限，很多乡镇客户的日常销售都还停留在坐店经营阶段，缺乏科学有效的促销经验和方法；

　　·媒体资源匮乏，在一二级市场，“公交广告、报纸、户外广告、写字楼广告”、“路演、小区促销、小区包装”等等推广媒介和推广方法层出不穷。但是，在农村市场很难找到成熟有效的大覆盖面的媒体资源，因此导致促销推广缺少高空拉力；

　　那么在乡镇市场这样一个经营背景之下，如何才能有效的通过促销推广活动获得预期的成效呢？

　　只有建立起一套有效的乡镇促销推广体系，才能通过系统的方式解决现实的难题。

　　2、构建有效的终端促销体系

　　首先，让我们了解一下适合农村市场终端门店的促销形式有哪些？

　　·买赠：彩电搭配的较适合的产品有DVD、光碟、音响等其他相关黑电产品；

　　·抽奖：抽奖活动有利于拉动现场人气、增加消费者的参与度，值得注意的是抽奖的　　　　时候设计的抽奖台阶（购买什么型号，多少钱的及其）需要仔细研究；

　　·现场演示：当新品上市，或主推品出样后，可以通过现场电视播放、拜访现场相关宣传物料的方式，展示电视的画面、性能、原理、获奖情况等；

　　·现场演出：通过在终端门店附近搭建舞台，请一些乐队、歌手进行现场演出的方式，这种促销有利于聚揽人气；　

　　·折价：直接在电视的售价基础上进行打折的销售方式，使用于滞销品的销售；

　　·优惠券：一次消费达到固定金额以后，可以获得在购买其他产品的时候进行折价的优惠凭证；

　　·组合促销：将几种促销方式组合起来进行。如：可将抽奖、演艺、游戏有奖问答等结合起来，让消费者充分推广参与进来，形成互动式的促销活动；

　　寻找到适合的终端门店促销方式只是构建乡镇促销推广体系的基础工作。有效开展乡镇

　　促销推广工作更需要做好科学的“方案准备、过程控制、预算管理和效果评估”等四个方面的工作。（根据厂商分工管理的原则，促销活动的规划、制定主要由厂家业务人员确定；促销活动的相关资源准备以核心经销商为主、特殊资源向厂家业务申请；促销的具体执行由核心经销商辅助乡镇客户完成）

　　1）终端门店促销活动的准备工作　

　　终端门店的促销准备工作包括：促销计划（包括年度规划）、卖场布置、产品出样、赠品资源配置、促销宣传、人员组织、促销道具等几个方面的准备工作。主要解决的是终端形象、产品供应与展示、信息传播、人气拉动、顺利实施等五个方面的问题。具体如下：

　　·促销活动前必须制定好详细的促销计划书，将整个活动的流程和相关物料、责任人确定无误；

　　·场地和位置、卖场包装空间、出样产品的确定，确定好促销活动所需的位置和卖场内需要包装的空间，最重要的是要保证促销时货源的充足；　

　　·促销宣传单页的设计，在确定了促销时间和促销内容以后，就需要设计好相关的宣传单页。保证在大型促销前几日内将促销单页送达到预期影响的每村、每户；　

　　·促销道具，常规的促销道具有：舞台、促销桌/椅，展示架，音响设备，抽奖箱，促销服；

　　·宣传品，常用的促销宣传品有海报、横幅/条幅、宣传页/册、广告ＶＣＤ碟片、易拉宝；

　　·赠品，活动前必须保证赠品的数量、库存和到达时间；　

　　·人员，根据活动内容的需要确定参加活动的人数，分别确定对应的工作内容，并针对本次活动做好培训工作，对临时聘用的促销人员尤其要做好培训工作；

　　2）门店促销的过程控制

　　门店促销过程控制的目的是保证促销活动按促销规划的要求准确执行，保证促销效果的实现。促销过程控制的内容如下：

　　·现场展示的管理，在促销当日必须确保门店内已经完成的布置、产品已经上样、堆头和赠品摆放无误、店内条幅海报张贴完毕，现场的舞台、拱门、条幅、海报等相关展示、宣传物料合理布置、按要求摆放整齐；

　　·现场信息传播的管理，活动主持人的讲话时间、节目的演出、宣传单页和产品单页发放严格按照促销计划书准时进行；

　　·现场赠品发放的管理，严格按照促销计划书规定的发放标准和发放流程进行发放；　　

　　3）促销费用的预算与控制管理

　　促销费用的管理需要科学化和具体化，促销费用预算必须和促销的成绩挂钩，体现正向的投入产出比 。因此，费用预算的管理必须依据以下步骤操作：

　　·事前预算，在做促销方案的时候，根据本次促销预期达到的销售规模和对本次促销的要求做好相关预算，同时注意发动厂家、经销商和客户三方投入，明确各自所出资源明细；

　　·过程监控，活动过程中严控促销赠品和折价等相关资源的使用状况，同时需要注意不要少发资源，以免影响效果；

　　·事后盘点，促销活动结束后要进行本次促销活动资源使用的整理分析，为下次促销活动提供参考；　

　　4）促销效果的评估　

　　促销活动的目的是为了拉动门店的销售，但是促销本身是一种资源投入活动，没有成效的促销活动就是一种资源的浪费。因此，促销活动需要进行成果评估。评估要素如下：

　　·销量，通过销量对比本次的资源投入，分析投入产出比；

　　·现场客流量，通过现场客流量评估，分析本次活动的集客效果；

　　·资源使用率，通过赠品、折价等资源的投入量和销量对比进行评估，分析资源的使用效率；

　　·促销方式，通过促销活动整体产生的效果对本次促销活动的方式进行整体评估，比如集客方案是否正确，信息传播方式是否正确，卖场包装是否足够吸引；

　　·未来两周的日常销售，有价值的促销活动除了拉动当日销售以外，更应该对未来销售产生积极影响，因此对于促销的评估跟应该关注未来的销售状况；

　　3、组织有效的店外推广

　　店外推广对厂商在乡镇的长期销售有着重大影响，如果说终端促销是下游推力，那么店

　　外推广就是销售的上游拉力。店外推广需要解决的是专业的推广队伍和有效的推广方式。

　　1）组建专业的乡镇推广队伍

　　乡镇推广队伍的组建对乡镇推广工作的成效意义重大。以青岛即墨市场为例，在当地，海信组建了专业的乡镇推广队伍。即墨市下辖23个乡镇，海信的乡镇推广队伍达到了10人以上，定期对乡镇客户进行拜访，解决问题、监控日常销售、组织活动、阻击对手，导致的成果就是海信电视在即墨市场遥遥领先于所有竞争对手。值得注意的一点是海信在即墨市场实行的是“直供模式”，厂家直接通过区域营销平台向乡镇客户供货。因此对于那些采取区域经销商代理制的电视厂家而言，跟现实的是以经销商为核心，发挥经销商组建乡镇推广队伍，这里面厂家可以适当的投入相应的资源，实现成本和效率的双重统一。

　　2）寻找有效的店外推广方式

　　在农村市场，店外推广的形式非常有限，正如联想陈绍鹏所言“最好的方式就是墙体广告”。在这里介绍集中有效的推广方式供大家参考。

　　·集市促销：大多数乡镇每月都有集市，可以在集市的时候到集上发放单叶，摆放电视机包装箱进行堆头，更进一步的可以进行现场电视机以旧换新活动。即进行了品牌推广，又可以现场销售；

　　·墙体广告：如“买家电，到三联，价格便宜，质量保证”等内容的条幅是农村市场最好的广告推广形式；

　　·户外条幅：在乡、镇、村政府和市场等标志性建筑附近悬挂条幅，可以最大程度的辐射消费人群；

　　·电影下乡推广：定期的在各个重点村镇组织播放电影，电影播放前可以播放企业宣传片、电影播放场地可以拉条幅、张贴海报，甚至可以现场售卖。打造以文化传播为方式的品牌推广形式；

　　我国农村有8亿人口，2.1亿个家庭。目前很多家庭的电视机都到了更新换代的时候（部分家庭还是黑白电视），因此对于电视厂家而言，“CRT”市场前景广阔。

　　农村市场在近几年才开始被关注，很多厂商对于如何操作农村市场还没有提炼出成熟有效的方式，处于探索阶段。笔者希望将自己为多个家电厂家提供咨询服务的经验，走访国内多个区域乡镇市场的感受拿出来与您分享，希望对您有所借鉴！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京迪智成企业管理咨询公司咨询师，联系电话：13811517590，电子邮件： liulaolao519@yaho.com.cn

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