多屏化带来的整合传播难题

　　如今技术已经把传播推进到一个新的历史阶段。“我们随处可以看到屏幕，晚上人们的接触点是电视，出了门是海报，进了电梯是LED，晚上休闲场所有很多屏，走在马路上看到灯箱，坐在车里看到手机，一个星期看一场电影会看到电影的屏，打高尔夫会看到高尔夫的媒体……”分众传媒创始人、董事局主席江南春以生动形象的生活场景告诉我们，在数字时代中诞生的“多屏化”现象已经出现。

　　那么，该如何理解多屏化时代呢？江南春做了进一步的解释：一个屏幕从时间点来说是互相连接的，在空间点上也是由很多空间点组合的，实际上多屏化的过程，从媒体组合角度来说构成了一个立体化的组合和无缝化的传播，也就是时间、空间上的互补关系。

　　从另外一个角度看，多屏化也是传播进化的必然结果。它不仅让整个传媒广告的时间和空间发生了变化，而且使消费者的接触也发生了变化，最后以至于连广告的文本都发生了变化。平成广告董事长吴晓波举了这样一个例子：“大家可以想象，15年前的电视广告可以拍到60秒，而后是30秒，接着是15秒，到最后每年在中央电视台竞争的就是那个5秒的广告。”

　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海补充道：“我们接触的已经不是一个单纯的电视和报纸，现在除了多屏概念，还是一个混媒的时代，混媒当中大多数是以屏幕为主，屏幕的特性、屏幕所处的空间、屏幕所处空间的人群接触关系都不一样，怎么制造这些新的传播关系，抓取注意力，制造接触点，这是我们每个人都应该思考的。”　

　　一方面，多屏化使得消费者的注意力被高度分散。奥美广告的统计数据表明：2007年投放广告，若要达到与10年前同样的效果，就需要花费相当于10年前8倍的费用。另一方面，多屏化也给广告制作带来一定的挑战，过去那种以同一个主题、形象以及内容进行统一传播的方式显然不适用了。

　　对此，长期从事广告业务的吴晓波对于如何应对多屏化有着深刻的体会：“多屏时代带来最大的调整是解放了时间，广告时长不用只是5秒了，可以做很长的版本，只要这个信息是有价值的就可以；而后针对接收的环境噪音和接收的方式不同加以调整，不同片子的长度，不同的剪辑方法，不同的内容运用，需要与不同媒体的接触点相结合，从而与消费者进行深度、互动的沟通。从这个意义上讲，实际上又运用了各媒体之间形态、形式上不同的优势来互补完成一次传播任务。”

　　“多屏化带来的另一个棘手问题便是空间约束。这是因为，目前最大的屏可能有篮球场这么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手机屏，当最大的屏和最小的屏物理尺寸差得这么大的时候，就需要我们进行聚焦。”吴晓波认为，“这就是你的视觉整合到底怎么办，要让你最小的屏和最大的屏之间有最大的公约数，要有共同项，这是需要内容策划、内容创意的专业人员考虑的问题，它已经不是时长5秒或60秒的问题。”

　　多屏化表现出的上述种种特征，使得多屏整合传播有了非常重要的意义。然而，目前在多屏整合传播方面缺的并非技术方面的支撑，而是其他方面的协同作战。对此，江南春表示：“这有赖于广告公司在创意策划和媒介整合创造的过程中与不同的媒体进行组合，另一方面也有待于数据研究公司对广告接触指数研究的进一步发展。”

　　按照江南春的分析，未来媒体预算的分配，不仅仅是媒体种类的分配，而是目标受众与各个媒体接触点上眼球份额的分配以及加权指数的附加，才会得出一个有效的媒体预算分配方案，从而真正体现出每个媒体接触点应有的价值。

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