2、入户率的制定

　　入户率及小区DM的投放比例。如小区共有5000户，投放6000份DM,则是资源的浪费，若小区居民共2000户，投放200户，则未能达到广告信息传播的最大化。怎么样衡量这个比例呢。这不是一个简单的1+1=2的问题，影响入户率的因素有很多，包括小区编号类别（即核心商圈，边缘商圈等），小区居民渗透率，小区周边的竞争者分布等。一般标准为：核心商圈的DM入户率为80%以上，次要商圈的入户率50%—70%，与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。特殊来讲，核心小区居民渗透率90%以上，但周边无竞争者的，入户率反而为60%—70%（因为此类商圈居民忠诚度较高，核心小区到店距离较近，而且周边无竞争者，已经形成自然到店购物的习惯，无需强化DM效应）　 由此看来入户率的制定是通过专业调查的数据，实践积累的经验，综合众多因素的考量得出的。它是投递计划的核心内容。

　　以上阐述的是针对无址派发的方式制定的计划。其他的投放方式计划也是有效投放DM的关键环节。DM是区别于传统的广告刊载媒体,它没有公开发行售卖的资格。只能通过邮寄、定点派发、选择性派送等方式进行。针对VIP顾客，有效的投放方式，莫过于通过会员资料进行有址邮寄了。给会员尊崇感，巩固会员的忠诚度。邮寄给谁，邮寄多少则是有址投放的计划的内容。

　　笔者工作的卖场拥有的会员数已经超过了10万，若全部给予邮寄，只会是资源的滥用。我们针对每月会员的来店频次，来店消费的金额进行排名。对每月来店消费4次以上的会员（即每个星期都来）以及消费金额超过平均客单价的会员进行地址的检查，对地址无误的会员给予邮寄DM，巩固其忠诚度。

　　只有明确促销活动的目的和目标客群，才能进行有的放矢的投递和宣传，才能保证促销活动的最大成效。所以投递前制定合理的派发计划是有效的投放DM的基本保障。

　　黄静，毕业于武汉大学法学院，专职卖场采购经理，森潘纺织品贸易（上海）有限公司副总经理，KA项目自由咨询人。国内多家专业媒体的特约撰稿人。电子邮件： marchhuangjing@yaho.com.cn

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	黄静：黄静，卖场后台系统设计专家，零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历，从国有大型零售企业到外资大卖场，先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究，尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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大卖场如何有效的投放DM （2008-01-14, 中国营销传播网，作者：彭艳、黄静）