五、宁夏红枸杞酒整合营销方案

　　从上面的各种分析，我们了解保健酒行业的美好前景以及各强势企业的成败情况，那我们该如何整合宁夏红枸杞酒来创造辉煌呢？个人观点该从以下几个方面来重新规划和整合，产品定位走2条线同时进行。

　　1、产品的重新定位

　　A、时尚、品位、个性、健康的女性果酒型保健酒

　　理由：保健酒，核心关键词还是“酒”，在享受饮酒的基本价值后得到的是保健功能的附加值。如果单纯是为了保健，目前市场上各类保健品多如牛毛，各种保健功能的均有。而喝酒，喝的是一种文化和氛围。而枸杞酒的特点说是保健酒也行，说是果酒也可以，是一种非传统性酒类，因此我们定位就要与时俱进，新生代的产品就要突出时代特点。

　　B、适合男性的保健酒

　　理由：酒类消费市场，往往是男性的天下，而如今的男性饮酒习惯尤其是发达地区或特殊区域的人注意在饮酒的同时注意保养。同时，男性保健酒市场的同时运作，可以和女性保健酒市场的运作相互辉映。

　　2、核心消费人群的重新定位

　　A、26—40岁的白领女性

　　理由：保健酒这个行业，讲究的是先入为主以及对核心消费者的细分、培养和教育。目前保健酒市场，基本上都是针对男性的保健酒。

　　首先，这类消费人群是很理性的，很难进行教育和培养，即使成功也要花费巨大的精力和漫长的时间去慢慢引导。如果我们采取跟风，那么首先我们始终将走在别人的后面，投入巨大，花费时间漫长还不一定能获得相应的回报。而目前针对女性的保健酒，市场上虽然说也有，但是都是规模很小的企业和一些非知名产品，作为宁夏红这样的大型企业，完全可以先入为主，细分市场在短时间内创造属于自己一片蓝海。

　　其次，女性酒类市场虽然说很小，那是在与男性酒类市场比较的情况下。节日团聚、同事聚餐、同学聚会女士们喝什么？现在一般是可乐、乳饮料、果汁饮料等。但稍加留意我们就会发现，越来越多的女士，特别是消费层次比较高的女士，不再“以茶代酒”，而是开始端着一杯低度数的葡萄酒或果酒了，尤其是在一些发达城市，比如广东、浙江、福建等市场。即使这个市场相对男性酒类市场很小，但是由于是块处女地，市场销量还是很大的。最重要的是，通过女性酒类市场的运作，可以为男性酒类市场运作奠定良好和坚实的基础以及品牌效应。

　　B、30—45岁的男性

　　理由：女性酒市场的运作，可以为宁夏红产品和品牌选择一个很好的市场切入点，但是随着以后的做大，宁夏红不可能放弃男性酒市场，毕竟男性酒水消费市场的市场容量之巨大，可以突破以后我们企业和品牌发展的瓶颈。而在男性酒水消费市场，以30—45岁之间的消费群体最注意养身，年龄小点的，依仗年轻，往往不计较这些，只要自己高兴就行。而年龄再大点的消费群体，懂得控制自己，如果身体素质不行，他们就不去饮酒。

　　3、名称的重新定位

　　建议女性酒用“宁夏红”品牌，男性酒采用子品牌来运作

　　理由：首先通过名称，“宁夏红”这个“红”字很适合女性，红代表健康、美丽；其次，从原料上，枸杞是针对女性比较好的植物调养品，女性更容易接受一点。

　　4、瓶型和包装图案的重新设计

　　A、女性酒

　　瓶型建议使用类似果醋饮料细长的磨砂瓶，包装图案在原有红色和标准字体不改变的情况下重新设计，体现时尚、个性。

　　B、男性酒

　　瓶型建议使用体现男人浑厚、有力量等特点的瓶型

　　理由：瓶型和包装图案要随着核心消费群体的变化而变化，以达到更符合核心消费人群心理的作用。中国劲酒、椰岛鹿龟酒等都经历了瓶型或包装的规格，因为我们的核心消费群体是在不断变化的，我们也要和她们一起变化，否则将会被她们遗忘。

　　5、销售渠道的重新定位

　　以餐饮渠道为主，礼品销售的卖场为辅。其中女性酒水消费市场以大中型餐饮渠道为主，男性酒水消费市场以中小型餐饮终端为主，前期可以选择其二者的交集，我们先在中型餐饮终端作为切入点。

　　理由：首先，这类餐饮渠道的消费相对较高，不会因为突现几瓶酒的价格，心理上相对较容易接受。其次，在这类渠道消费的人群无论从收入上还是品位上等基本上都是我们的主要目标消费群体，易于我们宣传的有效性。再次，在这类渠道消费的人群人数比较多，比较热闹，持续时间也比较长，更多的情况下，女性们更容易选择喝点酒而非饮料来打发一下。最后，在这类餐饮渠道销售，我们的产品毛利相对较高，我们有比较大的利润空间来支撑对消费者进行宣传的费用。

　　6、、文化内涵的重新定位

　　A、女性酒水消费市场，既然我们的核心目标消费人群定位为26-40岁的白领女性，那么根据这类人群的特性，我们产品的文化内涵也要重新定位，建议理性的定位为：喝出健康，喝出美丽；对这个口号的具体诠释可以为：宁夏红可以通过长期引用调节内分泌系统，最终达到内调外美的功效。感性的定位为：我为悦己者红！

　　理由：健康和美丽一直是女性不懈追求的焦点，而女人又是感性的，希望被人赏识，尤其是被自己心仪的男人赏识。这样的定位，无论是从理性上还是感性上，我觉得都是比较适合和有效且能被迅速接受的。

　　B、男性酒水消费市场，既然我们的核心目标消费人群定位为30-45岁的消费人群，那么根据这类人群的特性，我们产品的文化内涵也要重新定位。这类人群基本上都是处于亚健康状态，而最让他们敏感和在意的就是在“性”上面，建议我们的理性定位为：喝出健康，喝出精神！具体概念性的理性诠释，我们可以制造一个理念：枸杞和某种药物配合，可以非常有效的对性功能器官——肾，进行长期调节。还可以炒作一个概念——神秘配方！

　　7、产品品项的重新定位

　　以100ml和300ml为中型餐饮渠道主销售品项，同时以2瓶400ml礼盒作为礼品市场主销售品项。

　　理由：如果是一个酒量一般的女性，100ml的低度果酒是很容易被其接受的，而300ml则适合男性饮用同时也适应几个女性分享饮用。

　　而礼品市场目前不是宁夏红的主战场，但是也不能没有，所以有一种礼盒就足够了。

　　8、消费者宣传和教育的手段重新规划

　　A、聘请形象代言人，建议使用章子仪；

　　B、以终端宣传和分众传媒宣传为主，电视宣传为辅；

　　C、电视和终端宣传以感情宣传为主，针对核心消费人群的工作地点、居住地点的定点宣传以理性宣传为主，主要宣传饮用宁夏红枸杞酒对身体健康有哪些帮助。

　　A、形象代言人选择理由

　　一类人群喜欢的人，往往是与自己的特征是有很大关系的，章子仪年轻、美丽、有气质、事业有成，而我们的核心目标消费人群是都市白领，她们有个性，在事业上能够独挡一面，同时她们也渴望在事业有成的情况下不影响自己的美丽，而章子仪洽洽就是她们的缩影或者说是偶像。同时，女人的挑逗，也能让男人感觉自豪或自卑，正如劲酒的广告片，其中的广告词——劲酒虽好，可不要贪杯哦！就是由一个女性说出来的，很具有挑逗味道。

　　B、宣传方式选择理由

　　我们的核心消费人群是一群都市女白领和一些白领男性，这类人群因为工作原因很少时间能接触电视，而她们会通过网络、专业杂志等来获取相关信息。

　　C、不同宣传类型诉求点选择理由

　　电视和终端因为我们的核心消费人群因为时间或场合等因素，不会花太多的时间和精力去仔细了解，所以我们选择感性诉求点。而工作和居住的地点，是时间比较充裕且不是不是每时每刻都忙的地方，有充足的时间来让她们详细了解产品。

　　9、市场选择

　　建议选择广东、湖南、福建和江西

　　理由：广东和福建市场，这2个市场我们的核心消费人群众多，消费群体的消费理念先进，容易接收新新事物且消费水平较高；湖南和江西市场，饮食文化丰富，餐饮业发达等。

　　10、营销组织架构设定

　　每个省份在重点市场设立分公司，次重点市场设立办事处，办事处归分公司管辖，分公司和办事处经理以及财务由公司统一委派，其余人员当地招聘。　　

　　王开景，资深营销人，现任某外资企业市场部经理，《新食品》杂志特约撰稿人，《糖烟酒周刊》杂志特约撰稿人，顾问。经历过私营企业、民营企业、上市公司、外商独资企业，深知要想做的好，各种决策必须适合不同的企业，世上本没有最好的东西，只有最适合的东西。操作过大流通性产品，终端型产品，成熟产品，新上市产品，深知各个类型的产品该如何切入市场并运作成功。电子邮件: wangkj168@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

从宁夏红看新品牌酒的运作 （2007-10-23, 中国营销传播网，作者：程卷峰） 宁夏红未来何去何从？ （2007-05-10, 中国营销传播网，作者：陈振亚） 宁夏红与杞浓是竞争对手吗？ （2005-01-11, 中国营销传播网，作者：赵鸿斌） “宁夏红”入市策划案 （2003-12-30, 中国营销传播网，作者：盛小斌）