■案例解析／朱翊敏　周素红　林泽锐　　　

　　社会比较理论

　　（social comparison theory）

　　社会比较理论，又被称之为公平理论，它是美国行为科学家亚当斯提出来的一种激励理论。该理论侧重于研究工资报酬分配的合理性、公平性及其对员工生产积极性的影响。公平理论的基本观点是：当一个人作出了成绩并取得了报酬以后，他不仅关心自己所获得报酬的绝对量，而且关心自己所获得报酬的相对量。因此，他要进行种种比较以确定自己所获得的报酬是否合理，比较的结果将直接影响其今后工作的积极性。　

　　人们会进行横向比较，他要将自己获得的“报偿”（包括金钱、工作安排以及获得的赏识等）与自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的时间、精力和其他无形损耗等）的比值与组织内其他人做社会比较，只有相等时，他才认为公平。除了横向比较外，人们也经常做纵向比较，把自己目前投入的努力与目前所获得的报偿的比值，同自己过去投入的努力与过去所获得的报偿的比值进行比较，只有相等时，他才认为公平。

　　顾客通过比较进行价值判断的理论依据，就是来源于社会心理学中的社会比较理论。社会比较理论认为，人们在现实生活中定义自己的社会特征（如能力、智力等）时，往往是通过与周围其他人的比较，在一种比较性的社会环境中获得其意义的，而不是根据纯粹客观的标准来定义。社会比较又称为人际比较，是一种普遍存在的社会心理现象，是人类在相互作用过程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）认为，社会比较是一种自发行为。在消费决策中，顾客根据比较的结果对事物进行评价，并认为他们具有相对优势的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。

　　很多忠诚度计划（如消费积分、消费印花、航空里程等）都是难以通过绝对的付出与收益进行评价的，因此大多数顾客不擅长评价忠诚度计划的吸引力。因此，人们在评价忠诚度计划时，忠诚度计划实际要求的付出努力和回报的价值并不是唯一的决策依据。根据社会比较理论，顾客会以其他顾客的付出努力作为参考，与自己的付出努力进行比较，这一比较的结果决定着顾客对忠诚度计划价值的感知。当顾客认为自己的个人努力（individual effort）比其他顾客的参考努力（reference effort）更少，即认为自己具有相对付出优势（relative advantage）时，对忠诚度计划的价值感知会更高。　　

　　相对参与优势对顾客的影响

　　Ran Kivetz（2003）对一家信用卡公司积分奖励计划的研究如下：　　　　

　　该项研究的结果显示：当被试者得知他们到经常光顾的加油站或超市消费可获双倍积分时，提高活动的参与门槛（即获得回报的标准从5000分升至10000分），他们参与该项积分奖励计划的可能性大大提高。当被试者得知在任何一家加油站或超市消费都可获得双倍积分时，提高活动的参与门槛，会大大降低他们参与该项积分奖励计划的可能性。

　　Ran Kivetz的研究模型如下图所示：

　　其中三条射线分别代表参与活动所要付出努力大小，即：（1）相对高的参考努力（斜率相对陡峭，OA’所示）；（2）顾客的个人努力（OC所示）；（3）相对低的参考努力（斜率相对平坦，OA所示）。坐标横轴是积分奖励计划规定的获得回报所需的标准（program requirements），坐标纵轴是顾客为获得回报所要的付出努力。

　　顾客感知到的参考努力和感知到的个人努力都会随着回报标准的增加而增加，即：X2A > X1B，X2C> X1D。一般情况下，获得回报需要顾客付出一定的努力，例如需要消费一定次数或金额才能获得奖励（如餐厅的优惠券）。　　　

　　由于决策的不确定性，顾客对忠诚度计划进行评价时，通过比较其付出与收益作为参考，以降低对评价的难度。根据社会比较理论，顾客通过比较进行价值判断，因此，在评价过程中实际起作用的是顾客的相对付出努力—以其他顾客的付出努力作为参考，与自己付出的个人努力进行比较的结果。

　　对于个人努力与相对高的参考努力，因为参考努力函数的斜率比个人努力函数的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回报标准（X轴所示）下，顾客都会认为他们付出的个人努力比参考努力低，从而感知到相对付出优势。

　　如上图所示，当回报标准为X1时，个人努力＝X1D，参考努力＝X1B’，个人努力小于参考努力，即X1D < X1B’；此时，顾客感知到相对付出优势（DB’＝X1D- X1B’）。

　　当回报标准为X2时，个人努力为X2C，参考努力为X2A’，个人努力小于参考努力，即X2C < X2A’；此时，顾客感知到相对付出优势（CA’＝X2C - X2A’）。

　　比较两种回报标准下的相对付出优势，当回报标准由X1提高到X2时，相对付出优势也随之增大（CA’> DB’）。

　　综上所述，由于顾客很难用绝对付出努力作为标准来评价积分计划，根据社会比较理论，当顾客认为自己与其他顾客相比付出的努力更少，即认为自己具有相对付出优势时，对积分计划的价值感知会更高。在回报价值不变的情况下，提高回报标准，顾客感知的相对付出优势也会相应增加，从而产生更高的参与意愿。　　

　　营销启示

　　结合以上分析，我们可以得出一些有用的营销启示，可以很容易地为李总作出正确决策找到方向。

　　企业引入忠诚度计划是为了在有利可图的细分市场通过为优质顾客传递更多价值和顾客满意来建立更高水平的顾客保持率，或者通过这些计划对忠诚顾客进行奖励，提升他们的忠诚表现并在长期关系保持中获得经济收益。

　　相对付出优势的结论对忠诚度计划、客户关系管理、一对一营销和促销策略的设计，都有现实指导意义。一对一营销发生在企业与顾客的直接互动中，当顾客告诉企业他需要什么时，企业就可以在互动的基础上设计营销策略，从而提高顾客的忠诚度（Peppers和Rogers，1993）。当企业识别出核心顾客后，通过与他们互动对话来理解核心顾客的消费习惯，并据此设计出营销计划，让核心顾客感知到他们比其他一般顾客具有更多的相对付出优势。因此，感知到相对付出优势的核心顾客对企业产品与服务的价值感知会更高，也就会产生更高的消费意愿。

　　通过直接比较两个有着不同付出要求的忠诚度计划，顾客往往会选择参与门槛或回报标准更低的忠诚度计划，如果企业为重要顾客提供相对付出优势，就可以降低顾客对忠诚度计划要求的绝对付出的敏感性。企业可以通过以下三种方式提高顾客感知的相对付出优势：其一，保持其他顾客的参考努力不变，降低顾客的个人努力。例如，向VIP顾客提供折扣优惠，一般顾客的价格不变。其二，保持顾客的个人努力不变，提高其他顾客的参考努力。例如，向在某个店铺消费的顾客提供双重积分优惠，而其他店铺只提供正常的积分优惠。其三，同时提高顾客的个人努力，降低提高其他顾客的参考努力。

　　顾客评价绝对付出与收益的难度越大，就越有可能通过其他方面评价忠诚度计划的吸引力。因此，企业可以通过不同的方法使顾客运用相对优势原则来评价忠诚度计划。例如，企业通过不同的积分要求（10元积1分，1元积2分等）、不同的计分形式（积分、消费额、点数等）等方法，把忠诚度计划设计得难以直接进行比较。利用不同的标示与计量尺度，企业可以提高顾客比较忠诚度计划之间奖励绝对值的难度，鼓励顾客利用相对付出优势原则进行奖励相对值的比较，从而降低顾客对忠诚度计划要求的敏感度。

　　当顾客感知到相对付出优势时，即使保持回报的价值不变，提高获得回报的标准也会增加顾客的参与意愿。企业可以运用这一结论，在顾客感知到相对优势的情况下，提高回报标准，企业在获得更多收益的同时还可以提高顾客的参与意愿。

　　企业在设计促销策略的时候，可以通过价格、地点、时间的差距比较，让顾客感知到相对优势。例如，把促销产品的原价与促销价格标示出来让顾客进行对比，通过比较顾客可以更直接地感知到原价与促销价格之间的差距，从而感知到相对优势，促销产品对顾客的吸引力也会更高。企业还可以提示顾客某项促销活动只在某个特定的卖场或时期（黄金周、圣诞节等）举行，让顾客在选择产品时考虑相对优势。企业通过以上手段，让顾客感知到更大的相对优势，可以降低顾客对绝对价格的敏感度，鼓励其购买，以扩大销售额。

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