未来的光明：左右开工

　　光明乳业自2005年“回炉奶”事件后，至今没有大的公关活动和事件营销，光明品牌好像失去了声音。虽然有AB100、优+在央视的传播，但是声音并不大，只是点滴的陪衬。光明乳业的复苏工程正在慢慢开展，对于将来的品牌发展路线，光明是坚守低温的“新鲜”战略，还是主攻高温产品，品牌该如何定位，我们从以下几个方面来分析。

　　定位是关键，光明品牌定位需要提升。

　　任何行业的品牌，其定位决定了将来产品的走向和市场。乳品行业更是如此，如果把现在中国乳品市场的几大品牌比喻“女人”的话，蒙牛是个“悍妇”，做事比较泼辣，胆大、强悍，身体强壮。伊利是个“贤妇”，做事贤惠，会疼人，比较体贴，带有女人的温柔和贤惠。三鹿是个“老妇”，没有自己的个性，做事稳妥，不和人大争、大吵。光明是个“少妇”，看似成熟，只有外在的东西，缺少内涵，自视清高。这种性格的比喻，就能够看出，为什么会出现中国乳业的现在格局。强悍的女人气势压倒人，贤惠的女人性格疼爱人，年老的女人絮叨人，清高的少妇冷落人。笔者这里的形容和比喻更多是每个品牌的做事风格，其主要是市场推广和品牌传播的具体表现。光明乳业品牌定位缺少年轻少女的激情和活力，缺乏成熟女性的智慧和亲近感。

　　光明乳业作为一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位，虽然喊出“我家的乳品专家”，但是专家太多了，信任度太低。其品牌定位传播不够明确，没有个性，不容易打动消费者。我们从光明的“一杯牛奶强壮一个民族”、“100%好牛，出100%好奶”、“新鲜每一天”、“我家的乳品专家”、“健康的、光明的”这些品牌传播口号可以看出，光明始终没有进行突破，发展几十年了，基本调性没有改变。让消费者从传播中看不到新鲜的东西，消费者已经产生了审美疲劳。所以，形成了光明品牌的印象比较老化，缺乏活力。光明一直坚持做低温奶的领导者，建立冷链系统，打造“新鲜”品牌，其品牌定位应该是“新鲜科技乳品的领先者”。品牌印象：光明是高品质的、新鲜的、领先的，能够带来生活的活力和快乐，不断创新，积极向上。

　　有了这种核心的定位，我们的品牌传播要紧紧围绕此定位进行。光明品牌的传播口号不能老是孩子口气的说“我家的乳品专家”，这样会造成品牌的继续老化，因为针对现在年轻的消费群体，他们会对此产生顾忌。另外，随着上海外来人口的不断增加，还有上海80后、90后的崛起，他们喜欢尝试新事物，对光明品牌的忠诚度会大大降低。因此，光明品牌定位要不断创新，与时俱进，符合时代的发展。

　　检视光明的内部资源，我们发现：光明具有全国最大的酸奶生产基地；世界一流的研发中心，国内唯一“健”字号证书的企业；国际最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化饲养的“生态牛庄”；国内领先的产品，优倍、优+、致优、畅优、芦荟酸奶、AB100、汉方草本等。这些强势的资源代表光明：

　　在产品层面：光明是高端的产品，光明是具有科技含量的产品，光明是新鲜的。光明是好产品。

　　在品牌层面：光明品牌值得信赖，光明是大品牌，光明是高档品牌，光明品牌是新鲜品牌。

　　在这种企业资源的有利支持下，光明品牌传播应该是一种生活感受的理念诉求。因为光明不具备天然的草原概念、无法从地理概念上超越蒙牛、伊利。技术上的优势不具备很强的说服力，现在乳品的生产技术同质化非常严重。光明品牌应该传播——产品带来的价值，这种价值是“优鲜”的生活。“优鲜”代表了光明的产品优质、新鲜，给予消费者鲜活的生活状态。口号可以是“优鲜生活，光明造”或者“优鲜的、光明的”，旨在传播光明品牌新概念。让消费者感觉到光明品牌的提升和变化，具有新鲜的吸引力。

　　低温新鲜产品是强项，光明要充分发挥最大能量。

　　光明在华东地区是强势的老大地位，低温鲜奶的市场占有率最为明显，巴氏奶、酸奶产品的渠道非常健全，缘于光明的根据地市场。这种市场的优势资源能否坚持到最后，需要光明乳业做深、做透市场，渠道更加细分。举例来说，上海2000多万人口的市场，光明还没有把鲜奶和酸奶的投递渠道做细。可以针对现在写字楼群体消费者做定点投递，针对早餐的市场进行布点销售，针对车站、公园、旅游景点做光明“加油站”等，最大化的实现光明根据地市场的产品铺货。除去华东，只要在光明有奶源的辐射半径内，都要深耕细作，把新鲜的牛奶送到千家万户。

　　在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势，蒙牛、伊利现在还没有真正对新鲜领域发起总进攻。光明要充分利用和抓住这种市场机会，从现代通路入手，开发其他渠道，实现光明的新鲜梦。

　　常温产品做战略，光明要发起主动的攻击。

　　针对光明常温奶发力是否正确与否，我们无需讨论，因为这是一个非常明确的事情。光明不做常温奶，那就是“等死”，单靠低温产品做市场，将来会市场越来越小，竞争力会下降。这种解释不是说低温产品市场小，而是对光明来说，现在放弃常温奶市场，自己的整体实力会下降。虽然现在蒙牛、伊利的常温奶市场非常大，但没有形成绝对的垄断。光明之所以形成现在的落后，与其对竞争对手估计不足，没有主动出击有直接关系。尤其在常温奶产品上面，光明没有及时调整战略，压制蒙牛、伊利，给了他们机会。光明最近几年内，没有明确常温奶的发展方向，处处被动挨打，产品开发上面也只是跟随，没有创新。

　　接下来，光明为了长期发展，提高品牌的整体实力，必须在常温奶上面主动攻击。原因是：

　　加强品牌的影响力，建设好销售渠道。

　　光明是一个乳制品企业，不是单纯的生产一两类产品，做短线产品、做短期企业。光明是一个整体的实力型企业，上市公司，从战略考虑，常温产品是不能放弃的。光明现在是有了品牌的知名度，但是美誉度还不够。我们行业内经常说：知名度喊产品，美誉度卖产品。光明由于“回炉奶”事件影响到现在，所以，光明需要常温产品来给品牌加分，来拉近与消费者的心理距离。通过常温产品的开发和销售，能够建立完善的经销商渠道，减少推广的难度。没有常温奶的销售网络，光明乳业很难在将来的产品销售中打开局面。建设好完整的销售渠道后，光明可以全面开花，为企业的发展铺好了道路。　　

　　提高品牌竞争力，阻止竞争对手扩张。

　　如果没有了常温奶的光明可以想象，其竞争力又会大大下降。利用常温奶发力，给竞争对手施加压力，阻击竞争对手的扩张，留给自己喘息的机会。光明乳业是的大品牌，做的是全项产品，不是专一型的产品，那么“光明”二字就尤为重要。光明品牌是个大的资产，要想实现“光明”品牌的竞争力提高，必须让产品先行。常温奶是一个长线产品，是一个先行官，可以深入到竞争对手的任何市场，与竞争对手展开搏杀。低温产品由于它的物流局限、终端局限，不具备这种“冲锋陷阵”的作用。

　　上述光明品牌定位分析，低温产品、常温产品分析，可以看出：在未来的发展竞争中，光明要扭转自己只是“新鲜产品”的代表，要做“全项型产品”，集中资源，树立明星产品。光明要走出华东，开辟全国市场，展开主动出击的推广策略。在此过程中，笔者提出以下建议。

　　1、重新品牌定位，展开大型品牌传播活动。

　　品牌的定位和传播口号，一定要转变思路，不固化、不老化。重新发起大型的品牌传播活动，不能过于低调，与消费者产生互动传播。展现光明品牌的“健康”形象，扭转过去的“回炉奶”阴影。

　　2、创新产品开发，树立明星产品。

　　在产品的开发上，创造差异化。在推广上面，一定要坚持到底，争取树立明星产品，提高品牌的竞争力，增强品牌实力。比如蒙牛的酸酸乳，坚持做了5、6个年头，实现了销售上几十个亿的突破，提高了蒙牛品牌的知名度和美誉度。还有现在的特伦苏、真果粒、未来星等，都是长线产品，不抛弃、不放弃。光明先前在产品开发上往往比较领先，但是做到最后，往往又是被竞争对手超越，形不成自己的独特产品优势。因此，光明要在产品推广上面下功夫，要有魄力、有耐力。

　　3、充分利用现有资源，做好根据地市场。

　　光明在全国有几大奶牛养殖基地和分厂，也是光明企业战略的一个有利组成部分。在将来，光明要实现“基地奶源市场一片光明”的景象，做透、做强方圆500公里的区域市场。这是光明实现真正复苏和发展的基础，如果在自己的基地市场没有形成核心竞争，很难实现全国市场的开拓。

　　4、组建创新销售模式，建立完整销售团队。

　　曾经有人说光明的销售团队不够“强硬”，做事风格太“上海男人”，我们无需评判此说法。但是，在光明未来的市场发展中，光明需要建立一个完善的销售管理体系，需要一支强势的销售团队，快速、有效地开拓市场。在销售模式上，低温产品和常温产品分别制定不同的模式，做到直营模式单一化，分销模式多样化。这样，在保证产品销售网络顺畅的情况下，光明大品牌做好线上和线下的传播支持，明确分工，集中资源。

　　5、做好明星代言的利用，做好事件传播的利用。

　　蒙牛、伊利在品牌的推广中，对代言人的应用都是光明值得学习的。每一个产品的代言人，在产品推广中，都要发挥代言人的作用。蒙牛酸酸乳的张涵韵、王心凌、丁俊晖；伊利的刘翔、易建联、刘亦菲、潘玮柏；都是做到了让代言人多次参加产品推广活动，多次给予代言人“露脸”的机会，最大化的传播品牌和产品。实际上，光明产品代言人并不少，只是没有利用好而已，对产品没有起到推波助澜的作用。从跳水王子田亮、香港明星Twins、好男儿兄弟连、台湾主持人曹启泰，这些代言人只是在产品的发布会上露次面，有的在产品包装上有其形象，但是没有根据代言人的“市场”，进行事件的推广。所以，代言人的作用效果很不明显。

　　光明乳业曾经辉煌一时，现在有了复苏的迹象，笔者就光明的昨天、今天、明天，展开了一系列的分析和思考，希望能够给予光明乳业一些启发和思考。也希望光明乳业将来做的更强、更大，实现昔日的辉煌。那样，中国乳业才是真正的崛起，多个强势品牌展开竞争、共同发展。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为世纪经纶品牌策划项目总监，联系电话：13854199272，电子邮件： fubangan007@16.com

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