3、“一招鲜，吃遍天”的时代不复存在，单点制胜很难。

　　现阶段，中国的营销环境发生了很大的变化。消费者需求变化了，竞争对手再也不是原来的水平，渠道也复杂多变。仅仅靠一个概念、一个代言人、一个广告创意、一场招商会等单点制胜时代已经不会再来了。现在企业玩得是综合实力，营销成功是一个系统工程，从战略、战术到管理都容不得马虎和失误。

　　上面的几个案例或多或少存在这样的问题，五谷道场一个概念引发方便面行业的爆炸，但后续的市场管理没能跟上，企业内部管理也不足以支持这么大的动作。山东KS食品、河南KK食品虽然产品概念不错，有知名影星的代言，但招商依然困难，因为客户看中的不仅仅是你的广告，对代理产品发展趋势及生产企业的管理水平都有很高的要求，因为经销商“上错花轿嫁错郎”的教训太多了。

　　4、营销管理策略不当，“穿新鞋，走老路”。

　　企业引进新项目时，一定要认真分析新项目和既往业务的关系及差异。很多企业上新项目不能成功，关键还是按照老业务的思维运作新的业务，组织不调整、人员不更换、管理流程和绩效考核也类似。其实，往往项目不同了，产品和渠道不一样了，客户结构也应该有所差异，销售组织和流程、绩效考核也应该作相应的调整。

　　新业务推广难度一般比较大，所以企业更应该投入专门的组织，花费更大的精力，选择更优秀的人员去做。建议企业抛弃旧思维，先找出新项目运作规律，然后确定相应的营销策略，建立新的管理体制。

　　（二）尽可能实际一点的投入与产出预估。

　　企业往往是在发现老业务机会比较少，增长缓慢时才投入新项目的。因此，企业习惯性地对新项目给予很高的期望，但往往忽视了新项目就像一个小孩，需要一定的培养周期，然后才成回报企业的。　

　　企业一方面是对产出预期过高，一方面又对实现此目标的费用投入相对保守。没有充分意识到中途会有的困难，再加上身边一些人的“忽悠”，老板往往迷信一些营销“技巧”（单店制胜），认为有这些投入，会有很快、很大的回报。

　　在确定项目时，企业领导人务必保持头脑清醒，一旦项目开始，必须要有宗教般的信仰坚定和球迷般的狂热激情。

　　在运营的过程中，企业要有完善的资金计划，对市场回款尽可能真实预计，对市场投入也要如实预估。正确理解投入和产出的关系，就像鸡和蛋的关系，两个是相辅相成。务实的投入与产出预估，才有务实的策略和行为，一切也尽在企业掌控之中。

　　（三）适度从容的市场拓展节奏。

　　很多资金链发生危机的企业，都是市场盲目扩张的结果。往往，企业的愿景很大，而企业的资源很少，自身的资源不足以支持战略愿景，最终导致企业的战略不能落地，这是中国很多企业的通病。

　　中国的区域很广、渠道类型较多，客户数量也很多，消费者人口数量更是巨大。企业一旦认为，只要占领百分之几的市场就够了，或者那么多客户总能“忽悠”到一些，这就埋下了失败的危机。企业往往注重于短期，能签约就签约，能回款就回款，对市场规划和客户质量置之脑外。普遍撒网，往往不能网网拿鱼，仅开花不结果的现象太多。企业不但不能占有市场，往往将市场做成“夹生饭”，伤害了经销商和消费者的心。有多大的胃，再决定吃多少饭，这是很重要的。根据企业的实际，确定市场拓展的范围和步骤，适度从容的节奏很重要。根据市场经验，“精耕细作”往往比“跑马圈地”更持久、更高效。

　　企业在拓展新项目时往往会遇到如下的现象，这些区域招商回款困难，就新开发其他空白市场弥补，这个产品招商困难，就再开发新产品接着“忽悠”。企业希望以“新新市场回款养新市场发展”，“以新新品招商养新品投入”。结果造成新市场、新产品不成熟，又不断制作新的尴尬产品和市场，企业全面陷入市场危机。一旦面临资金吃紧，企业反过头来开始收缩市场，收缩产品，客户信心丧失，市场遗留问题不断，像传染病一样，企业上上下下对新项目信心全无。早知今日，何必当初！

　　以为中国很大，靠不断“忽悠”圈钱的时代已经过去。企业要有严格的市场拓展规划，必须遵从产品生命周期和市场发展的规律。

　　（四）企业要有正确地的心态。

　　企业的价值观很重要，主要表现在对内对外的处事态度。有了正确的态度，才能有合情合理的行为。企业领导人必须打心眼接受以下观点：

　　1、经销商不是厂家集资者，厂家应该是经销商现金流和利润创造者。

　　2、适应零售商的游戏，厂家应该干好自己的事情，而不是将所有的责任都推给经销商。

　　3、再苦不能苦市场，再穷不能穷员工。

　　企业一旦遇到资金上困难，应该坦诚对待客户和员工，寻求客户和员工的理解和支持，而不应该是逃避或欺骗。史玉柱能有今天也与其诚信的个性密不可分。企业发展过程可能会有种种困难，但拥有忠诚的客户和员工是企业战胜困难最坚实的保障。

　　资金，对企业而言，就像人的血液，一旦不流动了，生命也就终止了。顺畅、健康的资金周转是企业业务正常运转的前提，没有健康的资金链作保证，再好的产品，再好的商业机会也是行不通的。企业的营销行为绝不可搞“浮夸风”，也不可“白日做梦”，只有踏踏实实、一步一个脚印干下去，市场才能成功。过分的“自信”、盲目的乐观、“忽悠”制胜的时代已经不复存在了。

　　原载：《销售与市场》营销版2008年06期

　　沈其东，企业战略营销咨询师,有多年市场销售和营销高管经验,为大中型企业提供过营销战略、营销管理、营销实战等咨询服务,注重从战略的角度思考营销问题,综合提升客户价值。曾服务过湖北安琪集团、香港坦美容美发学院、河南技术产权交易所、福建利郎、福马食品、浙江正泰电器、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、山东中烟、浪潮软件等企业,现为美国科特勒咨询集团项目经理、高级咨询顾问。MSN：shenqidong000@hotmai.com　博客：http://sqsqd.blog.16.com/edit/

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