HI，亲爱的，到底我们拿哪瓶？

　　牛奶涨价了，涨价幅度高达10%—40%。这没什么可说的，我们总是被迫变得足够坚硬，来应对生活中暗藏杀机的涨价风波。

　　“总不见得不吃吧。”那么好了。具有不容质疑议价能力的蒙牛、伊利和光明的老板一定在微笑地等待人们慢慢安静。总会安静下来的，就象以往一样，消费者很多时候都温顺谦和，容易安慰。

　　只是不要忘记，总有一天，市场会以它和消费者之间的张力，最终对粉墨登场的各类品牌审判生死。

　　21世纪的市场竞争不再是品牌对杂牌的淘汰。而是品牌与品牌的淘汰，甚至可以说是强品牌对强品牌的淘汰。

　　蒙牛、伊利、光明占据中国液态奶市场份额的65%。除了这三大品牌外，目前中国市场还有味全、均瑶、三元、天山雪、妙士等众多乳品品牌。

　　主妇们日复一日在超市的货架上挑选她们的奶品。发出轻微的嘀咕：我们究竟应该选哪瓶？对于企业而言，它们却无可避免要站在这一个时代的货架上，小心应答这些此起彼伏、关乎生死的嘀咕声。因为他们深知，这些选择将直接兑现在企业的销量报表上，使得它们因此好看或者惨淡。　　

　　毫无疑问，每个乳品企业都在努力，因此每一天在我们的超市里，盛大的牛奶制品的演出正在隆重举行。人们也在努力为着把主妇们对“拿哪瓶？”的犹疑变成毫不花心的选定。

　　但是往往南辕北辙。

　　对于目前中国市场的牛奶而言，人们可真是薄情的动物。

　　遑论广告叫得多么大声并卖力，到了超市以后，人们只看两件事：日期和价格。如果蒙牛的价格比伊利便宜，那就买蒙牛。如果光明的日期更新鲜一点，那就买光明好了。呃，为什么不呢，喝在嘴里可真是没大区别。不都是奶吗，鲜奶、酸奶、酸酸乳。而已。

　　这不是超过90%的消费者购买牛奶的心态吗？

　　那么好了，我们应该为此感到悲哀。这充分说明不管是蒙牛、伊利、还是光明，他们的广告都白打了。（“其实是没有白打，还是混了个脸熟的。”更正如此说。）

　　一旦广告已经沦落到只是混个脸熟的功能上的话，确实已经有违人类智慧的初衷。

　　注意！我们的广告可不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其他广告竞争，我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手：它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——那么请问，我们的策略如何才能打动到目标受众的心灵，这真是一个大问题！　

　　看看索尼Bravia，它是怎样吸引住你的视线：“看鲍德熹德的红、看张艾嘉的红，看Bravia的红。”鲍德熹和张艾嘉其人深具韵味，有这个时代浓墨重彩的华丽和沉着。Bravia在中国的精神等同于鲍德熹和张艾嘉人生里的博大精深，这种代表深度和韵味的人生期许深深契印在Bravia消费者的心灵之上。水乳交融、相得益彰、交相生辉的表现手法——你是否以为Bravia是电视机么？哦，她简直就是一件人文荟萃的艺术品哪。拥有者以此为荣，低调的炫耀和个性的表彰。显而易见。

　　Bravia的红成了2006年的商业传奇，这个传奇深深契印在消费者的心中。　　

　　心灵营销From EMKT.com.cn认为，品牌是在消费者心中占据的一个不可替代的情感和文化占位。

　　品牌如何开始在消费者心中生长？

　　通过企业的传播内容和消费者的心灵不断的沟通，经认同而生根。

　　品牌如何形成忠诚度？

　　通过持续传播的恩雨浇灌而强壮，从而将初生的消费者变为忠贞不渝的品牌拥戴者和持续消费者。

　　既然天文地理皆有规律可循，市场作为一门人文学科，一定也有规律可循。广告一定也有规律可循。如果企业不信任并注重研究这些，就很容易丧失广告的目的，广告表现就难免信马由缰。

　　我们确实没有在蒙牛、伊利和光明的广告中看到它们在和消费者进行情感和文化的沟通。以资力图让品牌在消费者心中占据一个专属的心理位置。咳！这是多么浪费的营销行为，已经失落了它们的传播目标。

　　对于一个众多品牌林立的行类而言，市场终究要进步到只有营销最强的少数企业才能活下来的底部。至于其他，都将在无情的市场潮流中随波失去，这就是规律。历史的可鉴之处就在于她爱不断重复自己：谁能告诉我们曾经响遍全国的“活力28、沙市日化”去了哪里呢？还有风头一时无两的乐凯胶片集团、熊猫电子？燕舞电器？以及当年绝对第一的洗衣机品牌小天鹅？

　　牛奶品在品牌价值积累这一个重要层面上，表现非常混乱兼软弱。成了失落目标的传播表演，很不好看。我们可以分析一下。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

浅析品牌内涵的建筑工程 （2008-12-09, 中国营销传播网，作者：付邦安） 小糊涂仙广告形象与品牌内涵的悖逆 （2008-06-05, 中国营销传播网，作者：肖承胜） 品牌，煽动生活理想！ （2007-05-23, 中国营销传播网，作者：徐晓、全生）