奥运商战前奏曲：内外资家电连锁战争升级（下） _ 文库

　　2007年度国美电器年报中有一组数据颇不引人注意。因为0.1百万港元，即10万港元相对于年销售收入424.5亿元而言，简直是“九牛一毛”；即便是相对于年供应商收入18.5亿元，净利润11.27亿元而言，也是蚂蚁与大象的比例。但是，这一根“牛毛”恰恰是国美电器2007年度于中港两地的慈善及捐赠支出总额。当然，我们也不否认2005年1月，国美电器向斯里兰卡、印度尼西亚、泰国等海啸受灾国捐赠1000万元的事实。但是我们也无法否认，至此之后国美电器在社会捐赠、社会责任实践方面乏善可陈的事实。

　　第五剑补记：直至5月10日国美电器捐赠150万元用于EVI防治，5月13日汶川震灾捐赠500万元现金200万元救灾物资，虽然难免有作秀的成分，且被人质疑捐赠何以“此少彼多”，但是我们仍然要为国美的慈善之举，履行企业公民责任的举措叫好！因为这可谓是作为内资企业100%外资化的国美电器，企业社会责任意识的觉醒。大悲无爱，天下苍生为刍狗；觉悟有情，天堂地狱一念间。企业责任重于泰山，民族大义凌乎海岳。心仁则慈，行方为善。震灾破坏了我们的家园，但冲不垮我们的意志；赈灾凝聚着我们的力量，但也升华了我们的灵魂！在这里国美是一个符号，是一个地不分南北，人不分老幼，皆有抗震救灾之责的符号；但凡我中华同胞，我中国企业，自当无论远近，无论中外，倾其所能，倾尽所力，履行公民、企业公民之义务。

　　而苏宁电器董事长张近东先生则一向有发财不聚财，财散人聚的公众形象。苏宁电器也定位于社会公众企业，通过纳税、慈善捐赠、阳光义工等公益行动履行“企业公民”责任。2003～2007年度累计捐款捐物达1.81亿元，07、08年度两度蝉联胡润社会责任50强。近年来苏宁电器社会责任行动更延伸至加大节能环保产品推广力度，通过社区共建、店头宣传等方式联合厂商、消费者共同推进环保营销From EMKT.com.cn，环保产品，营造资源节约、环境友好的消费环境，从而倡导环保消费模式。企业不是慈善机构，但是民族企业发展的根本目的是成为“富民强国”的有生力量，构建国家（国民经济税收贡献）、企业(股东投资者)、员工（企业劳动者）、社会（消费者、供应商、社会公众）四位一体的价值共享模式。同时，民族企业的发展尤需注重坚持科学发展观形成资源节约、环境友好的全面协调可持续发展，因为，我们不仅要为自己负责，还要为我们的子孙后代负责；相对而言民族企业在社会责任方面更加责无旁贷！毕竟我们总不能指望欧美日等发达国家为我们的子孙后代们负责吧!

　　第五剑补记：5月12日四川震灾，苏宁电器通宵召开紧急会议，做出捐赠500万元、派驻抗灾工作组奔赴成都前线、全力参与抗灾救灾，简化程序，取消仪式，不得借灾难之际“作秀”宣传的三项决议。与国美电器5月13日捐赠图片新闻报道形成了显明的对比，境界之差，一目了然。；5月18日苏宁电器董事长张近东先生个人捐款5000万元；国美电器董事局主席黄光裕先生个人捐赠5000万港元（约合人民币4440万元），上演“赈灾中的美苏争霸”，不过这一次较量显然作为内资企业的苏宁电器占了上风，但也有舆论认为张近东被黄光裕“涮”了一把，不知其云何意？亦不知其意如何？

　　而这就是价值驱动和资本驱动的本源问题，即由发展模式之争向发展价值之争转换的终极思考。现阶段而言，我们尚不能完全定义两种驱动类型的本性问题。因为，价值驱动和资本驱动并不是完全对立的矛盾概念，国美电器、百思买、家乐福、沃尔玛等外资连锁同样也是中国经济的有生力量，是改革开放基本国策和推动产业结构升级，促进国民经济又快又好发展的选择性成果。只不过，我们必须清醒的认识到必须牢牢掌握产业主导权从而维护国民经济安全的基本问题。扩大改革开放的深度和领域的同时，我们也必须把握引进技术、管理、人才、资金的次序和节奏，从而提高促进产业结构升级，增强经济全球化我国国际竞争力。这是处理好如何发展之后，更快更好的推动国民经济建设同时所必须坚持的为谁发展的前提性原则。

　　因此，可以预见的是价值驱动模式和资本驱动模式将是中外资家电连锁持久战的另一特征，同时也必将是一场比拼耐力旷日持久的资源消耗战。因为，家电连锁业作为家电业的附生性行业，目前尚未形成家电连锁业对家电制造业的反哺机制；反而随着外资资本力量的“欲取先予”策略，内外资家电连锁间的血拼，使得家电连锁业对原生性行业的依赖程度丝毫没有减弱的迹象。

　　国美电器供应商收入达18.5亿元，而其销售收入结构国产品牌占比62％。2008年1季度国美电器供应商收入高达5.3亿元，同期增长67.63％。在NOKIA 、SONY、 CANON、大金等外资家电品牌掌握核心技术交易话语权的情况下，我们可以常识性推测其中至少90％的以上的供应商收入来源于国产品牌而非外资品牌。现行国际产业链分工的形势下，家电、电子国产品牌显然居于产业链的末端。

　　尽管我们从联想、美的、海信、厦华、长虹等企业进军压缩机、面板生产、芯片开发等核心部件生产研发领域并取得一定成果中看到了一丝希望，但是与掌握技术标准等上游资源的国际巨头相比，中国家电业的“搬运工”地位短期内仍将无法扭转；外资品牌的内地化生产，一方面加剧了制造业的竞争；另一方面，“中退外进”的合资格局，必将使利用外资引进技术、管理、人才推动产业结构升级的初衷发生一定的偏转。电力、金属、非金属等不可再生资源消耗、人力资源的工具化等要素结构性问题，资源、环境等发展代价问题，加之外资生产的利益分配机制不尽合理的问题，外资家电、电子品牌对中国的价值贡献显然远逊于对其母国的价值贡献。在这种情况下，使得中外资家电连锁消耗战的所消耗的资源大都“羊毛出在羊身上”，而洋人则两端收益，几乎毫发无损。

　　近年来以家电连锁业最大的蛋糕－彩电市场为代表的合资品牌高歌猛进，国产品牌节节败退；再加上100%外资的国美电器、纯正美国血统的百思买、混血的五星电器拉开了持久作战的架势！尤其是2008年五一黄金周，上海百思买首度撕破“家电价格战终结者”的温情面纱，率先发难，狠狠地给国美等上了一课。使得中国家电业的明天，有多了一种变数，一层诡谲！

　　另外，家电连锁也必将为前期的粗放发展“埋单”。2007年度国美电器共关闭门店43家，其中被其收购的永乐电器关闭门店占半数以上达22家，退出城市达7个；国美电器门店增长131家的情况下，永乐电器门店负增长达15家。美国百思买2007年度关闭效益不佳门店13家；美国第二大电子连锁Circuit City关闭门店5家，调整置换门店8家；4月17日日本第七大家电连锁宣布09财年度关闭门店60家；5月1日日本第一大家电连锁山田电机将关闭门店计划由07财年度的2家，提升至13家；09财年度更是达到28家；日本第九大家电连锁野岛电器收购真电社之后，6个月关闭门店达28家，其中真电社门店关闭达21家。英国最大的家电连锁企业DIXONS更是在2006年12月放弃长达70余年的实体店经营模式，转型NONE-STROE销售。可见，门店关闭并非中国家电业开店竞赛后时代的独有特征，而基本上是全球家电连锁业所面临的普遍问题。同时，被收购家电连锁企业成为关店潮首当其冲的“牺牲品”，也基本上是家电连锁后规模化时代的主要特征。因此，永乐电器、大中电器、北方电器等包括可能被收购的上市公司三联商社未来三年内门店的锐减也将不是出乎意料之外的事情。2008年1季度国美电器收取大中电器管理费达3630万元，可想而知，三联商社一旦“羊入虎口”，那么势必上缴一定的管理费；而2008年1季度三联商社亏损2159.58万元，对于投资者而言无疑是“雪上加霜”，除非国美电器大仁大义，免收管理费。但是，三联并非大中国美会轻易放弃管理费这块肥肉吗？

　　关店潮是开店竞赛浮华褪尽复归于理性和平静的必然产物。因此，非但无可厚非；反而应该为之击节叫好。也必将是内资家电连锁对战外资家电连锁消耗战的主要特征，甚至也不排除上升至战术原则的可能。低效门店的存在，本身就是一种资源消耗；吞噬的是企业的盈利能力，甚至是企业苦心孤诣打造的品牌形象。套用某专家的引用一位伟人的一句话：“捣乱、失败，再捣乱、再失败，直至灭亡，这是一切反动派的逻辑。”以及该专家“同样，搅局、失败，再搅局、再失败，直至输得精光走人，这恐怕也不以人的主观意志为转移”。开店、关店、再并购、再关店，直至靠外部输血才能生存，这是将资本并购发展模式与生俱来不可摆脱的宿命和怪圈。因为，凡是有悖中国的“商道”精神的发展模式，必将失去生存的土壤。　

　　但是，低效门店的关闭势必衍生另外一个问题，即自有员工和厂方派驻员工的归属安置问题。国美电器招聘文案宣称其拥有各类员工20余万人，其年报公布自有员工48396人；简单推算厂方派驻员工达15.16万人，占比75％。而连锁门店中厂方人员占比将更高，预计85％以上。按照150人/店的基准测算，一个低效门店的关闭那么就意味着100多名厂方派驻人员的分流。当然，这部分人员可以经由厂方再次分配到苏宁电器、国美电器等既存或新开门店当中。但是，监管机制的缺乏，由于门店关闭所引发的员工权益保障问题仍然不容忽视。笔者认为，与开店潮和并购潮时代相比，关店潮时代劳动保障等政府部门更加不能缺位！

　　2008年5月11日日本经济新闻报道日本家电连锁霸主山田电机2010年正式进军中国，届时苏宁电器为代表的内资家电连锁与百思买、山田电机、国美电器为代表的外资家电连锁持久战刚刚开打，资源的消耗战也将无可避免。

　　（补记说明：本文主体部分完成于2008年5月4日，补记部分完成于6月5日）

　　端木清言，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问，著名连锁零售观察家，资深商战策划人，中国连锁店培训三剑客之一，著名财经作家。其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。联系电话：：025—85768108 网址： http://www.mcantr.com ，咨询邮箱： maiken001@sin.com

端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com

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