一种白酒，代表一种生活方式 _ 文库

　　要打造一种品牌所代表的生活方式，首先就是要提炼品牌的核心价值，并围绕它展开生活方式营销。比如，洋酒Johnnie Walker的核心价值是“keep walking”，所以它不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助，还是和消费者的宣传中，都在围绕着“keep walking”的品牌文化大做文章。

　　我们在此介绍几种精神情感性核心价值的提炼方法，供白酒业参考：

　　1）、从产品诉求向情感诉求的转变：情感交流，拉近感情；比如：孔府家“叫人想家”；

　　2）、从追逐利益向担负社会责任的转变；比如：“美体小铺”一直强调纯天然路线；

　　3）、从商业文化向人文文化的转变；水井坊“高尚生活元素”的“风雅颂”、“温一壶月光下酒”等等。

　　其次，找到品牌的核心价值后，要把品牌核心价值的传递落实在一种具体的生活方式上。也就是说，不同品牌的消费者，有着不同的生活方式。

　　第三，要倡导一种生活方式，就要打造生活方式的视觉符号，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。也就是说，通过品牌形象的建设，品牌将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如：“万宝路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活方式”的符号。

　　“物以类聚，人以群分”的后现代表达方式则是——圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始，品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为——品牌的圈子或者部落。

　　新的部落不断涌现：波波族，小资一族，草莓族，奔奔族， nono族，yoyo族，fly族，if族，lomo族，干物女族……品牌的社会里也需要建立自己的部落，拥有自己统治的族群。

　　星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是基于人性的研究而得出的情感需求。

　　第五，找到你的品牌族群的生活接触点，然后进行“体验式营销”。

　　每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观，有特定的生活方式和接触媒介。我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点，再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点：

　　1）、终端圈体验（围绕餐饮、商超、酒水专卖和夜场等终端的生动化呈现，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望）；

　　2）、生活圈体验（消费者的一切感知来源于生活，围绕目标消费群的生活接触点，创造一种生活方式传播模式，让品牌与品牌消费群时刻在一起，让目标消费者随时感知产品的信息）；

　　3）、信息圈体验（针对目标消费者的信息来源来影响，广告、促销、口碑、公关、赞助等各个层面，对消费者进行生活方式的宣导）。

　　不过，不管怎样进行体验营销，要打造一个生活方式的白酒品牌，有一个原则，那就是你必须以人为本、以情感沟通为本。你需要寻找你的产品最能够与心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。

　　总之，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位，突显自己的个性。

　　当今中国白酒业，其品牌建设仍然处于简单的产品营销阶段，单纯强调产品本身，而忽视了对消费者心理需求的满足，从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面。而生活方式营销从满足顾客的深层心理需求入手，打造出一种独特的全新的生活方式，使得白酒产品获得了很高的文化品位和附加价值。

　　分析到此，我们可以下一个新的结论：要建设一个伟大的白酒品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重培育一种生活方式，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向。

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。电子邮件: chaoxianzhan2008@12.com

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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