奥运饕餮，很多企业饿着回家

　　但问题是奥运是只赚不赔的游戏吗？可口可乐、三星等企业与奥运的双赢成长，风光无限的背后是不是还存在不确定风险？答案是肯定的。施乐、UPS、恒康人寿等企业赞助奥运的黯然收场，说明即使飞到了奥运的“高枝”，也并不是高枕无忧。赞助奥运一不小心就可能成为可怕的“烧钱运动”，以亚特兰大奥运会为例，奥运赞助商们仅有25%获得了预期回报。

　　美国施乐公司1994年加入国际奥委会TOP计划，2004年12月却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。自身缺乏创新精神，经营策略保守，使得自身负债累累，在新老对手的夹击下节节败退，无奈退出赞助。2004年雅典奥运会，TOP赞助商恒康人寿也不太好运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，很难获得曝光的机会，观众对它几乎一无所知。

　　失败总有失败的原因，我们不能只知道有“前车之鉴”，而不知道这个“鉴”在哪里。专家指出，企业不能只有投身赞助大潮的热情，在决定是否参与前还需要充分考虑这些问题：

　　如果不赞助，会不会和竞争对手拉开距离？

　　如果赞助，能不能和竞争对手拉开距离？

　　公司的财力、硬件等能不能完成赞助计划？

　　通过赞助公司能获得哪些回报？

　　什么营销手段，可以确保赞助效益的最大化？

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　　我们再回头看看那些已经闻到大蛋糕的中国企业交出了什么答卷？奥运中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》指出，现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使大多数企业未能产生预期效果。2007年第一季度，海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果最差，未能达到其他同类企业应有的效果。

　　据国际权威调查公司测算，花费同样的投入，奥运营销对企业的回报是常规广告的3倍。但是，监测显示目前没有一家企业可以达到这种回报水平，且只有不到10%的企业达到常规广告的效果。现在看来，中国入围企业的奥运营销似乎并不是一份完美的答卷。

　　看到这些报告，不禁让人担心——在中国举办奥运会何等珍贵，更何况已经交了一大笔赞助金，中国企业会步“施乐”后尘么？笔者认为，成功的奥运营销通常有三个“足够”：

　　1.钱要足够。来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2：8，其他体育营销也大体如此。赞助任何一个运动会花了两元钱，就必须花八元钱进行辅助跟进。前面的两元只是入场券，必须再花八元钱夯实市场与团队。从历届奥运会赞助商来看，一些赞助企业在以巨额资金赢得赞助资格后，是因为没有足够资金做后续营销，而尴尬结束奥运赞助旅程。

　　2.智商足够。失败的奥运营销策略通常是浅表的、简单的、不关市场痛痒的，以为只要把企业和奥运两个ＬＯＧＯ放在一起，做几个广告，喊几个口号就算做了奥运营销。他们没有意识到，消费者不会因为你是奥运赞助商就去购买你的产品，而滥用赞助商称号还会导致消费者对赞助标志视而不见。另外，营销策略缺乏连续性，没有长期的规划，例如从奥运会倒计时一年、火炬接力、开幕式前夕、奥运会举办中、闭幕式、后期等整个过程必须有一致连续的规划。

　　3.耐性足够。奥运营销是一个长期的经营，绝不是一次战役就能拿下一个山头。企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。失败的企业通常过于追求一时的轰动效应，常常在奥运会结束后立刻就消失了，这就是中国企业做营销传播的一个通病，总在追求轰动效应，总希望是“一贴就灵”。　

　　走进奥运，何须赞助

　　赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，在目前2008奥运赞助商名单上，国内知名企业的平均的赞助费用超过5亿人民币，5亿人民币对于中国的中小企业来说，无疑是天文数字，中小企业想去参与这场中国第一次奥运盛会仿佛成为梦想。但这并不等于未获得赞助品牌的企业面对奥运这个大蛋糕就只能眼巴巴的看着别人享用了。

　　据胜三奥运研究所和索福瑞两家公司进行的有关奥运赞助商的调查，2007年一季度在认知度和购买倾向方面，蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克和中国联通这六家公司分值均有大幅度提升。可事实上，这六家公司没有一家是奥运赞助商。

　　耐克公司就是这方面的营销高手了。1996年锐步成为亚特兰大奥运会的签约鞋类供应商，但耐克租用了奥林匹克公园旁的一个停车场，设立体验中心大作促销，向入场观战的观众赠送带有“NIKE”商标的纪念品，使人们误以为它才是正牌的赞助商。

　　实际上，更多完全没有能力为奥运买单的中国中小企业，要巧妙的运用埋伏营销的方法，取得花小钱办大事的效果。例如：2008年必定有新的运动员成为新的奥运冠军，在未成为冠军前，其代言费用和运作费用相当低，且后续的品牌效应非常大（当然这需要企业有足够的运气与眼力）。　　　

　　奥运会的这个大蛋糕已经做好，希望中国的企业在奥运赛场之外的商业大赛中能为中国再赢得几枚金牌。2008盛宴将至，祝大家吃饱喝足消化好。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dtjy2002@yaho.com.cn

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