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对几个空调、冰箱品牌的定位分析 7 上页：第 1 页 LG冰箱 核心广告语：Keeping differently. LG“贵冰”冰箱的广告资料令我耳目一新。很显然，LG冰箱定位于时尚，广告资料的封面把LG冰箱融入实际家庭场景中，令人直接感受到LG冰箱已经成为一件不折不扣的艺术品，就像它的广告语一样，购买LG冰箱的人可以借此标榜自己的“与众不同”。 最令人惊喜的是，LG冰箱为“贵冰”系列的4款面板分别搭配了一个家庭场景，帮助消费者找到最适合自己家居装修风格的款式。 西门子冰箱 我认为西门子代表了冰箱行业的专业而时尚的品牌形象，它的广告长期使用冷色调，营造的是一种欧洲式的成功商业人士的格调，看看它双开门冰箱的广告语“内外兼修，气度非凡”，就可以感受到西门子冰箱把拥有高收入的男性作为它的目标消费群体。 冰箱不只是女人在用，当然也不只是女人会买。 松下冰箱 在松下冰箱的广告资料中，我总觉得带有松下洗衣机“爱妻号”广告风格的痕迹，或者当我看到松下白色电器总会先想到“爱妻号”。尽管也是属于定价较高的进口品牌，但松下更愿意把自己塑造成一位“贤妻良母”型的家庭助手。也许可以说冰箱摆脱不了“爱妻号”的影子，但这并不妨碍它树立高端冰箱品牌的形象。 伊莱克斯冰箱 一个音译的西化的名字也许是它最大的资本。既然伊莱克斯说他们要向海尔学习，那么还是让我们先来了解海尔。 海尔冰箱 核心广告语：新灵感，鲜生活。 看到这句广告语，不免想起西门子早期的广告语“灵感点亮生活”，而事实上，在广告的表现形式上，我们也可以找到西门子、三星甚至奥迪汽车广告的影子。在一个平面广告上，海尔卡萨帝六门冰箱置身银灰色的地板上（西门子），背景是悉尼歌剧院（奥迪），画面与功能文字的分界使用了类似三星广告中的弧形彩色带，力求向人们展示一个全球化的海尔。 就广告整体感觉而言，还是能够感受到海尔大气的形象。 新飞冰箱 核心广告语：倡导绿色生活。 从广告语就可以感受到新飞是一个温和的技术派，以节能环保作为产品的定位，给人务实的感觉。也许华南地区不是新飞的销售重地，我感受不到大规模的新飞品牌推广活动，但是运用最基本的手法“好质量＋低价格”低调运作，也足以让新飞站稳脚跟。 美的冰箱 核心广告语：品味精致生活。 美的用巩俐作为冰箱的代言人，是一个简单而合理的做法，既容易引起消费者的注意，也符合美的贴近生活的风格。正如美的在各种家电上准确而一致的“生活化”定位，支持美的冰箱形象的不在于是否恰当运用了哪一个代言人，也不在于对产品质量的考量，而是来自人们对“美的”品牌的认可与信心。 容声冰箱 从收集到的容声冰箱广告资料来看，封面都是把冰箱置身于有大幅落地玻璃的场所，落地玻璃外面是富有现代气息或经典的建筑物，看来容声冰箱有意定位于时尚与经典。但是，时尚概念执行得并不到位，艺术表现手法相对单一，这能否可以在众多的定位于“时尚”的品牌中脱颖而出呢？还是我们应该重新思考一个新的定位，避开与其他品牌的重叠定位？ 我认为可以支持容声品牌定位的有两个因素：一个是容声25年制造销售冰箱的经验，一个是贴近生活、以人为本。 一般情况下，产品销售了如此长的时间并且保持多年销量第一，表明了消费者的信赖，是足以用来塑造一个品牌形象的。但是，我们必须要注意到一个事实，那就是容声冰箱商标的更替，新的容声冰箱VI实施，已经表明不能把多年来的销售成绩而赢取的信任作为容声冰箱的定位，因为换标目的就是给品牌带来新的活力，新的商标采用绿色就是赋予了品牌更多的生命力，如果要强调容声冰箱是一个老品牌，那么在标志的设计上更应该保持传统的因素。 从我自己对冰箱品牌店中店的考察，我认为以容声冰箱目前的终端形象表现来看，品牌的定位更应该或者说更容易接近美的，去塑造一个“人性化的、有亲和力”的品牌。这个定位与容声冰箱的绿色标志以及广告里的那只可爱的蓝色热带鱼更为相符。 如果说品牌定位是一个战略的话，制定终端广告的规范并将其执行到位就是战术。战略是几句话就能概括得了的，而检验战略是否正确，关键还是要看战术的实施，这是一个必须持之以恒，从一个个细节不断完善的过程。 要在几天的时间里对不同的品牌作出一个准确的判断，也许是件不太现实的事情。但是从实地考察中，我们还是能够发现一些品牌在细节上做得比较好的地方，值得我们去思考，去借鉴的。例如在我收集的二、三十份广告资料中，仅在海尔的广告资料上面发现了印刷品的版本号或者说是物料编码，这对于规范广告品的库存管理和发放有着重要意义；格兰仕空调优秀的终端促销员留给我深刻的印象，配合优惠的价格与赠品，使我不得不对这个后起之秀刮目相看，能在细节上下功夫，谁敢说它只是一个价格屠夫呢？LG冰箱亮丽的终端营造出华贵的气氛，在营造品牌的高档次上先入为主。 发现问题并不困难，难的是要提出方法切实可行的解决问题，但正确了解自己和对手的现状是走向成功的第一步。 唐育海，从事电器行业的品牌策划4年多，曾就职步步高通信的广告经理2年多，现从事厨卫行业，比较擅长务实的以终端结合企业文化的广告推广模式。热忱结交各行业的品牌推广高手。联系电话: 0757-28036709，e-mail：eyedea@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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