品牌宣传要坚持“空中传播”与“地面推进”相结合

　　2008年是中国的奥运年，大部分企业都在想尽办法搭上奥运这班车，借助奥运推动品牌宣传。

　　海尔早早的就确立了奥运合作伙伴的角色，并且从06年就开始推广其绿色奥运产品；美的去年请巩俐代言，一举确立了美的冰箱高端形象，又是中国跳水队赞助商，跳水一直都是中国的金牌大户，号称梦之队，而且跳水运动员俊朗的外表突出的形象一直都拥有着大量体育拥趸；长虹的形象代言人是在影视界大红大紫的徐静蕾，08年又是乒乓球队的赞助商，借助乒乓球队的人气必将为美菱冰箱的推广带来更多的活力和惊喜；海信07年的形象代言人是凤凰卫视著名主持人许戈辉，应该说受制于凤凰卫视的收视范围，效果并不理想，但是08年海信适时的成为奥运志愿者赞助商，同时成为央视奥运频道直播节目赞助商，我们看到奥运频道但凡有重大赛事的转播，海信的广告总是滚动播出，高效的提升了品牌的知名度和影响力。

　　我们应该看到，进入08年以来冰箱行业的几个主要品牌在央视及各地方台的广告投入力度很大，尤其是在奥运频道，借助于奥运年观众关注体育的热情可以很好的起到品牌宣传的作用。在几大品牌广告宣传重拳出击的时候，新飞又做了些什么呢？从去年四月份开始，新飞就一直在全国组织“奥运助威团”的活动，通过多个赛区海选美女佳丽为08奥运助威。相比于奥运频道滚动播出的广告，主要着眼于终端的选秀活动影响力到底有多大自然可想而知。我想很多人都在央视看到了海尔、海信科龙、美菱、美的等品牌冰箱的广告，但是有几个人知道新飞现在正在做“奥运助威团”的活动呢？

　　这就好比四家人都开餐馆，招牌菜都是酸辣土豆丝，有三家餐馆在优惠酬宾的同时还在胡同口贴上了海报条幅，唯有一家优惠的力度和方式还很特别，但是却缺少胡同口的宣传，那么作为一个食客来讲走进胡同更容易去找的是那家餐馆呢？在各行各业越来越强调组合传播的时候，无疑新飞的品牌宣传手段和方式都有所落后，过于强调终端推广，对空中的立体传播有所放松，此消彼长之中损失的将是品牌的影响力和终端拉动力。

　　新产品不等于新外观、新型号

　　作为冰箱行业的业内人士，大家在谈论新飞产品的时候，往往停留在节能产品上，而节能产品往往停留在BCD-178CH这样一个型号上，似乎自从05年下半年以来新飞就鲜有让人眼前一亮的产品上市，在07年推出了对开门系列产品，无论从功能、外观还是生产工艺，坦白说都是乏善可陈。

　　06、07年是冰箱行业风起云涌的一年，新的产品、新的概念层出不穷。新产品代表了更好的品牌形象、更强的研发实力以及更高的毛利率。海尔的VC保鲜、光波养鲜、法式对开门，美菱的雅典娜等都在一段时期之内成为整个行业瞩目的焦点。作为国内老牌冰箱生产企业，在冰箱产品更新换代的潮流下，新飞似乎一时迷失了自我。近两年来我们看到新飞的新产品更多的是原有产品更换面板，或者进行了工艺改进的新型号，缺乏真正核心技术或者工艺的创新。

　　随着“节能减排”基本国策的提出，以及能源的进一步紧张，消费者越来越关注冰箱的耗电量，这直接促使了行业内各大品牌都在节能产品线上下足了工夫，每个品牌节能产品线都非常的丰富，应该说把保压在节能上是最不可取的，除非你确实能够生产出超乎想象的节能产品。而在电脑产品线上，新飞又比不过海尔、海信，在210立升以上的三门产品，新飞目前的产品线更是相当匮乏，而且既有三门产品除了一款BCD-219外，其他型号在行业内的竞争力明显不足。

　　07年下半年新飞推出了“水呼吸养鲜”的概念，将产品利益点的推广从保鲜转移到了保湿上。在目前整个行业都在强调保鲜的时候，把保鲜的概念更加具体化可以说是独树一帜，不可谓是一招妙棋。遗憾的是，这个概念非常容易被其他品牌跟风模仿，难以形成独具特色的竞争优势，同时由于新飞在概念的宣传和推广上力度不够，致使这样一个概念并没有被多少消费者认知和理解。在行业新概念、新产品层出不穷的今天，新飞必须要加大研发力度、不断进行技术创新和改革，力求能够加快新品推出的速度和周期，这样才能跟上行业的步伐。

　　同时，作为一家委身河南新乡的名牌冰箱企业，地理位置的不利也在一定程度上影响了新飞的进一步发展和腾飞。跟海尔、海信、美的、美菱等品牌把总部设在青岛、合肥、广州相比，新乡对高科技、高水平人才的吸引力无疑要逊色了许多，这就直接造成了新飞要引进一个高水平的人才必须要付出更高的代价，这在一定程度上也制约了新飞的快速发展，与其他几家企业相比新飞遭遇的发展瓶颈将更加难以突破，竞争的后劲显得有些不足。

　　“竞争如逆水行舟，不进则退！”在行业内各大品牌不断加大品牌传播力度，大力创新营销模式，并不断推出新产品的同时，新飞不仅步伐迈的慢了，而且步子也迈的小了。要想在时代的洪流中不被冲走，更好的活下来，新飞必须在品牌传播、营销模式、新品推广等方面加大力度紧跟行业步伐。

　　推陈出新方能痛彻“新飞”！　　

　　作者现就职于国内某知名家电企业，长期从事企业内训工作。欢迎就相关营销、培训问题进行沟通交流（邮箱：wawaniao@16.com，博客地址：http://blog.sin.com.cn/m/wawaniao，QQ：27881472，MSN：wawaniao@hotmai.com）

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