产品卖点，吸引顾客打击对手

　　好的卖点和差的卖点最关键的一个区别就是，好的卖点在吸引顾客的同时，还能有效的打击主要的竞争对手。

　　掌门眼的主要竞争对手有三类，一是传统防盗报警产品，二是防盗监控系统，三是由地方电信公司推出的监控报警系统。首先传统防盗报警设备主要是通过红外、门磁等探测器感应非法入侵者，并通过报警主机进行现场警号报警、远程电话报警、手机短信报警等。其最大的缺点在于报警发生时无法掌握报警现场的情况。其次，防盗监控系统具有随时查看，录象回放的优点，但缺点也很明显，需要有人值守，无法做到像传统防盗报警设备那样的主动报警。最后监控报警系统虽然也能报警后看到现场的视频，但缺点是需要通过电子邮箱来收取报警视频文件。

　　结合三类主要竞争对手的优劣势，为此我们确定掌门眼的产品卖点就是——手机看得见的报警！为了方便宣传，笔者根据卖点还衍生出另外一个更具穿透力的宣传口号：“报警，看得见，才放心！”，就卖点具体来看，我们就是要用“看得见”打击传统防盗报警产品无法进行视频监控，用“报警”打击防盗监控系统无法主动报警，用“手机”打击监控报警系统无法用手机来查看视频报警，更为重要的是，要迎合顾客“报警要看得见”的需求。　　

　　品牌属性，指引方向统领未来

　　笔者认为品牌属性的任务就是要给消费者好的心理暗示，同时进一步给竞争对手施加压力，最重要的还需指引品牌未来的发展方向，统领营销、研发、生产、运营等一切企业活动。

　　作为防盗产品，消费者之所以购买除了本身的确有需求之外，最重要的是要让消费者对产品产生信赖，价格越高越是如此！接着我们再来看看竞争产品，比如中国移动推出的“手眼通”，它的卖点似乎是“看得见的牵挂！”，又如广州另外一个公司推出的“手视通”，它也说自己有报警的功能，但所用的探测方法却是目前技术上并不成熟的“移动侦测”（根据画面变化，识别异常情况）技术，就这一点掌门眼占有优势。结合以上两个方面，惟有专业才能让消费者信赖，同时也是暗指“手眼通”的不专业，另外消费者买了防盗产品，首要的要求就是可靠，在这个点上“手眼通”似乎还欠缺一定的说服力。为此笔者提出掌门眼的品牌属性的其中两个关键词：“专业、可靠”。

　　掌门眼在推出伊始，就有希望他能部分的替代保安，从这个角度来说她是经济的。另外我们也希望这种高科技的产品能彻底的平民化，以造福中国的老百姓。还有就是掌门眼除了计算机外，她还能以手机为操作和报警的终端，手机的无线可移动性，将可以极大的方便用户，让掌门眼变得随时随地可用。

　　为此，我们把掌门眼的品牌属性最终确定为：“专业、经济、方便、可靠”。　　

　　品牌logo，一脉相承的形象化

　　好的品牌logo，必然是在品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点的基础上，将抽象的营销理念具体化、形象化。

　　从品牌名称、品牌定位、品牌属性和产品卖点来看，我们需要通过品牌logo向消费者传递四个关键词：手机、报警、看得见、可靠，然后再想办法通过设计予以形象化。

　　在与设计师沟通的过程中，我们发现要同时传递以上四个关键词，难度很大。设计出来的图案要么比较复杂，要么没什么美感。关键在于手机线条比较多，比较难以抽象的简化。为此我们决定求其次，只传递：“报警、看得见、可靠”三个关键词。

　　最后我们设计的结果就是，用变化的“眼睛”代表“看得见”和“视频监控”，用变化的“闪电”和“告警”符号来代表“报警”，用盾牌来传递“可靠”的信号。　　

　　市场定位，找到第一批买的人

　　这么多年，我对营销始终有一个认识，我的看法是，营销其实就是一个成功概率的问题，我们每运用一个营销技巧，其实都是在提高我们的成功概率。

　　掌门眼由于产品成本和运做成本较高，同时也是为了维持渠道较高的利润，产品价格相对较高，相对于很多传统防盗报警产品低到二三百元的价格，掌门眼两千元的价位，明显要高了许多，这样我们就需要对产品进行相对高端的定位。

　　谁是第一批买我们产品的人呢？掌门眼作为一个新的产品、新的品牌，笔者分析认为：只有那些需求强烈，要求较高，思维活跃容易接受新鲜事物的人，才最可能是第一批购买我们产品的人。按对市场营销有指导作用的描述就是：企业里的高收入人群，私营企业主以及拥有售卖贵重物品的商铺的个体老板，35岁以上的青年群体，文化素质较高，具有强烈的安全需求，追求有品质的生活。

　　举例来说，比如：别墅区和高档住宅区里的家庭，临街的珠宝店、古玩店、名烟名酒店等等，以及工业区里的私人工厂。　　

　　小结：中国企业品牌策划之路

　　中国越来越多的巨型企业开始尝到了品牌甜蜜的果实，而作为世界工厂主要组成部分的非巨型企业，大多无缘其中。甚至在世人的眼中，早已成了廉价商品的代名词。

　　其实，我认为，非巨型企业一样可以创立品牌，虽然相比于巨型企业来说要难了许多。只要方法得当，一样也可以达至成功的彼岸。

　　中国的市场远不是一个成熟的市场，很多行业甚至没有任何全国性的品牌。高速发展的经济，使得国民收入快速提高，新的市场机会层出不穷，中国企业完全可以切入其中做出品牌，从本文所述的案例来看，其品牌策划之路在于以下三点：

　　第一，有资深的企业员工，对准备要做品牌的这个产品以及其行业有着深入的了解和认识，从而能在不聘请专业的市场研究公司的情况下，也能了解市场提供了可能；

　　第二，有资深的策划人员，能全盘统筹、主持品牌策划，运用有效的方法，解决品牌策划过程中出现的问题，同时能根据自己的营销判断，来识别市场机会；

　　第三，要用战略的高度来审视品牌，而不仅仅停留在，作为给公司各个部门传阅的文字。惟有以品牌来指引企业的行为，统领营销、研发、生产、运营等一切企业活动，才能更好的让企业的品牌走向最终的成功。

　　品牌化运作的思路不应该是巨型企业所独有，用品牌化的思维来运作企业，只要天时、地利、人和，抓住机会打造自己的品牌，并非没有可能。对中国企业的品牌策划之路，我十分看好。

　　黄朝斌：职业经理人，实战派营销专家，《销售与市场》、《中国营销传播网》的专栏专家，《新营销》、《中国计算机报》等报刊的特约撰稿人。7年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验。在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件，网络等IT行业的营销。MSN：hcb97@16.com，QQ：32044995，电话：13538756305

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