●空调业：“静音标准”不是竞争出路

　　俗话说：“不想当将军的士兵不是好士兵”，自然，不想定标准的企业也不是好企业。标准之争其实是市场之争，谁掌握了制定行业标准的话语权，就意味着先行拿到市场的入场券，甚至可以借机成为整个行业的领跑者。 格兰仕就深谙此道，尽管在微波炉领域它做到了天下无敌，但是在空调行业，格兰仕顶多算是二线品牌，如果循规蹈矩，恐怕永远不可能有微波炉那样的风光。所以，作为一个后起之秀，想在一个“品牌先锋”优势很明显的行业打出一片天地，最好的办法就是重新制定游戏规则，格兰仕想到了“静音”。从市场业绩来看，格兰仕打出“静音牌”的效果可谓立竿见影。不但吸引了无数消费者的眼球，也使得很多竞争对手阵脚大乱，纷纷跟在格兰仕屁股后面搞静音技术。这样一来，格兰仕无疑由行业中的“小弟”成了静音领域的带头大哥，其地位直线上升，并且今后静音炒得越厉害，格兰仕的地位就越高。当然，也有面子上挂不住的，前面讲的几个国外品牌就不愿跟着以前的小弟走，也许是当老大习惯了。

　　尽管目前斗得正欢的格兰仕、美的与格力三大巨头都嚷嚷着要国标升级，但笔者并不以为盲目追求“静音标准”会对今后的业界格局产生实质性的影响，且不说国家标准很难出台，就是行业标准也很难统一。假设行业标准定在30分贝，那么这个标准有很多企业轻轻松松就可以达到，没有意义；假设定在25分贝，有实力的依然刷不掉，主要竞争局面也难以打破；假如定在20分贝，那时就不必假如了，大家都可以转行做其他的了。

　　卖空调不同于卖消音器，它们的核心价值在根本上是不一样的。尽管空调噪音的确会对消费者的睡眠等问题造成影响，但是这个“静音标准”却不会对消费者的购买意愿产生实质性的影响。现代消费者行为学的研究结果表明，影响消费者购买行为的因素可以分为两大类：保健因素和激励因素。保健因素是消费者购买的必要条件，如果这些条件不能得到满足，消费者会表现出不满意，如果这些条件得到满足，消费者无所谓满意和不满意；动机因素是魅力条件，如果这些条件不能得到满足，消费者不会表示不满，但是如果这些条件可以被满足，那么就可以赢得消费者的青睐。这样阐述理论可能有点抽象，我们不妨换种方式表达：假设满分是100分，老师预期是80分，那么如果你考不到80，老师肯定会不满意；如果你考了80分，老师无所谓满意与不满意；如果你考了90分， 老师肯定很满意。在这里，80分就是保健因素，必须达标；90分则属于激励层次。所以，企业一方面要了解让消费者不满意的因素是什么，保证让消费者没有不满意；另一方面，则要了解让消费者满意的因素有哪些，争取消费者最大程度上的满意。据此，就空调静音而言，只要能够保证与多数企业没有实质差别，保证大多数消费者能够睡着就可以了，比20分贝的标准高几个分贝上去，消费者也不会产生不满意。对于那些高举静音大旗的企业来说，短期内确实可以吸引点眼球和报道，但是笔者肯定，过不了多久，消费者就会发现20分贝的空调和30分贝的并没有什么差别，那时候再拿“静音标准”说事儿就不灵了。

　　其实，我们从“空调”二字就不难体会产品的核心价值是什么——“空气调节器”，如果现在空调真能够做到使室内空气像大自然一样清新，使消费者在一个清爽、健康的环境里享受现代生活，还怕空调卖不出好价钱吗？所以，笔者建议国内空调业不要在所谓的“静音标准”上继续争来争去，而是应该迅速朝着产品的核心价值方向努力，占领“消费者保健因素的制高点”，到那时，或许会有真正意义上的“标准”出现。

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