前景看好，路径尚不清晰

　　在向价值战转型的过程中，国产液晶电视厂商有以下几点优势：

　　首先是坚实的市场基础。国产液晶电视厂商整体销量占比预计维持在30%以上，为其向价值竞争转型提供相对稳定的市场基础。中国彩电行业有近三十年的经验积累，国产彩电厂商拥有较强的抗压能力。老牌国产彩电厂商如康佳、创维、长虹、TCL等，均具备较强的综合实力。政府相关扶持政策的实施也有利于部分国产彩电厂商向上游模组突破，并巩固其在三四级市场的相对优势。像投建液晶模组生产线的平板新军——海信就已成为产业政策的重点扶持对象，同时还是彩电下乡活动的最大受益者之一。

　　其次是国美、苏宁等卖场的支持。国产厂商在一二级市场占有率的过度萎缩会对国美、苏宁等连锁大卖场产生负面影响，他们也会有所行动。卖场会适当扶持部分国产品牌来制衡外资品牌，以确保对外资品牌的调控力，同时保持卖场销售产品的多样化，为消费者提供足够宽广的选购范围。某连锁卖场的高层还透露，其正力图把国产品牌在卖场中的份额恢复到30%以上。

　　最后，液晶电视市场前景看好，而且与手机行业不同，目前正处于中端市场不断膨胀的阶段。据中怡康预测，2008年中国平板电视的市场总量将达1150万台，较上年增长55%。国产厂商通常在高端打不过拥有良好品牌和先进技术的外资，在低端又不敌外资凭借大规模采购和丰富外包经验获得的成本优势，最可能站稳脚跟的领域是中端市场。近年来国产品牌手机的衰落与手机行业低端市场的崛起、中端市场的萎缩密切相关。

　　国产彩电厂商目前已把握了价值竞争的大致方向，但尚未找到切实有效的路径。国产彩电厂商在不能冲量时转走精品路线，着力提高单品利润，是个不错的尝试。康佳的价值经营策略就是指以企业利润和品牌增值为导向，以差异化竞争为基础，以价值增值为目的，来统领采购、制造、研发、品质、营销From EMKT.com.cn等各项工作。但在采取具体措施方面，国产厂商目前还处在广撒网的试错阶段。除了放弃进军最上游即建设液晶电视面板生产线之外，国产彩电厂商当前在价值链的其他所有环节都有所行动，但精力过于分散。

　　国产彩电开展价值战的现实阻碍还包括其产品价值短期内提升的空间有限、面板短缺期过后可能又将面临代工厂的崛起等等。与降价不同，提升产品性能、塑造得到消费者认可的优质品牌无法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂商类似，国产彩电长年来偏重于营销，使品牌知名度高，但美誉度较低。售后服务的建设也是一个长期的过程，国产厂商这一前瞻性的战略布局至少要过两年时间才能看出效果。

　　为配合“三年质保”的承诺，TCL、康佳等都在通过投建大规模呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施来进一步完善售后服务体系。消费者有时也很短视，而且与手机相比，液晶电视这样的耐用消费品从购买到出现问题所需时间更长，再加上不随身携带，因此口碑营销的威力更弱一些。

　　熬过液晶面板短缺期后，意图发展自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶电视面板的短缺和低端市场的发展正在推动液晶电视代工业务不断壮大，其中一些代工厂已有意发展自主品牌。在液晶显示器行业，三星在液晶显示器面板短缺期发展成为了全球最大的液晶显示器品牌，但目前在中国市场正面临全球最大的液晶显示器代工厂冠捷的激烈挑战。　　

　　国产彩电完胜在于执行

　　国产彩电厂商如果能够通过转变竞争思路获得成功，将具有划时代的意义。中国彩电行业一直价格战不断，CRT时代的短暂辉煌没有帮助国产彩电厂商养成理性和前瞻性思考的习惯。以1996年长虹的大降价为起点，国产厂商对价格战的路径依赖日趋严重。国产彩电初期的降价是以成本降低为基础，后期的价格战则更多的是赔钱赚吆喝。

　　如果若干国产厂商在这轮转型中取得成功，将有助于重塑彩电业的竞争准则和竞争秩序，进而影响其他行业国产厂商的竞争理念。彩电业的竞争将更加趋于理性，行业发展路径将摒弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提升自身产品“性价比”的时候，将不再仅仅盯住“价格”，而会更多地从“性能”、“价格”两方面同时着手。

　　彩电业过度价格竞争导致的同行间信任度低下的情况也有望得到改善，未来国产彩电厂商之间可能出现实质性的战略联盟。转型价值竞争期间形成的默契可能使国产厂商淡忘之前价格联盟连续破裂的伤痛。国产彩电厂商虽然也曾就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结成联盟，但那些所谓的联盟未能真正发挥效用。

　　综合来看，国产彩电厂商目前境况还不够乐观，当下需尽快选准价值竞争的突破点，并专注于该领域。深入了解消费者需求，细分消费群体，有侧重点地进行价值创新，而不应眉毛胡子一把抓。各国产彩电厂商应该注意突出自身特色，在价值竞争中找到最适合自己的路。

　　开拓高端市场时不仅要保证产品品质，还要注意通过体验式营销增强产品的奢华感。此外，应关注液晶电视代工的发展趋势，尝试与台湾液晶电视代工厂开展战略合作，增强对超低端市场的驾驭能力。

　　外资液晶电视厂商应确保产品的优质优价，加强媒体监控，防范可能发生的信任危机。优秀的家电品牌在质量和售后服务方面不应有丝毫的懈怠。20世纪80年代，国产家电普遍质量较差且缺少良好的售后服务，海尔以代表“质量、可靠性和售后服务”的形象出现在消费者面前，成功提升了品牌的美誉度。在当前国产彩电厂商的舆论引导下，消费者在选购外资品牌产品时将变得更加挑剔。　　

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　　2005年中国液晶电视市场总体销量达到134万台，比2004年增长452.3%，其中，零售市场销量达到127万台，比2004年增长480.3%；销售额达到126亿元，比2004年增长492.0%。

　　2006年，中国液晶电视销量达到380万台，同比增长200%，并占领了10.6%的彩电市场；销售额规模为365亿元，同比增长189%。从2006年初到年底，不同尺寸的液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，其中32英寸和42英寸降幅更是逼近40%。

　　2007年1月至8月中国液晶电视产量达939.1万台，同比增长77.1%，占彩电总产量的20%，比2006年同期提高9.2个百分点。市场需求带动了液晶电视产量的持续增长。高端平板电视中，液晶和等离子电视在国内彩电销售量中占到一半以上，在大城市的销量更是占到九成以上。

　　数据来源：《2008年中国液晶电视市场分析及投资咨询报告》

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