二、主动满足你的消费者

　　在你没有能力清楚识别能够带给你80%利润的那20%客户的时候，你需要的就是尽可能的挖掘80%的客户，这就是于补缺策略中尽可能创造需求，也就是根据你的客户量身订做相应产品。

　　或许大家都熟悉奇瑞QQ，这就是一个典型的主动满足消费者的汽车产品，它是国内首个细分消费群体以明确消费者。在针对广大年轻的上班族，提出了“年轻人的第一辆车”的定位，因为此前汽车产品基本没有细分消费者定位，有的只是价格档次定位，如“经济性轿车”、“中级车”、“豪华车”等。

　　而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，向中国数千万年轻的上班族发出了一个消费汽车的动员令，购车已不再只是有多年工作经历的上班族的专利。因为奇瑞注意到，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，放大了年轻上班族的购买力，培育了他们信贷消费的全新理念，加之年轻上班族注重生活质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。而且奇瑞认为，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定会越来越大，年轻的上班族到那时还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。

　　奇瑞采取了细化消费者群体，换一种思维去分类，从而拓展一个全新的市场，弥补市场缺口，重新定义了国内的微型轿车格局和趋势，以时尚流行且价格适宜取胜。尽管现在看来，奇瑞QQ的品牌还无法与宝马MINI COOPER、大众甲壳虫等国际品牌同日而语，但在奇瑞看来，拥有中国如此庞大的市场基石的支撑下，必定会飞速发展。

　　补缺是细分市场的再细分，是需求没有得到满足的市场狭缝。补缺营销就是指通过对细分市场的再次或多次细分，确定一组有特定需求的小型消费者群体，并通过差异化的产品和服务满足其需求。

　　经过推广后，奇瑞QQ成为越来越多家庭的首选经济车，它以刚工作不久的年轻人为目标消费群，认准了他们经济不宽裕，而又追求市场的特点，开发了经济与市场相结合的车型，与其说是弥补了市场空缺，不如说是唤醒了一种潜在需求。

　　房产与汽车的市场又会有很大差别，在一般消费者的心态里，汽车是跌价商品，购入后就算全新转手也会跌价不少，其价值只有在使用中体现；而房产则是保值商品，购入后就算空置也有可能会增值。

　　我们不妨可以从这个方面去唤醒另一种潜在需求——“以旧换新”。 　　

　　以旧换新大行动

　　一、背景

　　与房地产关系非常密切的银行业最近推出了一个新的金融产品，这就是由招商银行所推出的“消费易”。“消费易”的产品中，新、老房贷客户，只要其房贷额度中有未用满的多余额度，就可以申请开通房贷“消费易”，将未用满的额度变为免息透支消费额度，用于一卡通刷卡消费或网上支付。免息额度目前最高为5万元，免息期最长达50天，不设每月的最低还款额限制。无法及时归还透支款，透支款可以100%自动转为消费贷款，享受基准利率，不会产生逾期罚息。

　　招行可以说是目前银行系统中最为进取的银行之一，他们所推出的业务都成为了其他银行的示范。一年多之前，招商银行就率先推出“随借随还”等新业务，为其带来增长点，同时也能从另一个方向带旺整个楼市。

　　从招行的新举措中，我们可以看到：

　　1、银行在在监管层叫停房贷“转按”、“加按”等创新产品之后的首次再度尝试。

　　2、正因为银行也在积极尝试打破政策限制，尝试其他产品的行销方式，增加稳健授信额度。这对于房企也是一个尝试与银行合作销售的最佳时机。　　

　　二、达致三赢局面

　　基于上述背景，房企可以尝试与指定银行在广州区域进行“以旧换新”大行动。以旧换新是基于以下的利益点：　　

　　买家利益点：

　　1、 方便——整个评估的过程中，评估、公正等费用可与银行磋商争取由银行支付，买家不需要支付任何费用，也不需要亲自到银行办理繁琐的手续，大大减低买家的办理难度。

　　2、 旧楼保值——目前楼价虽然回落，但还处于一个高峰期，相信不少房子经过一轮涨幅之后，都已较原房价贵一半以上，此时进行估价无疑相当于为房子保值，同时可以取得一个银行的授信额度循环再用。

　　3、 零损耗——可以不动用目前的储蓄就可以城郊购得房子，甚至夸张的说就是不花一分钱就可以买多一套房子，用于周末度假或老人家养老之用。

　　4、 优惠利率——鼓励业主抵押房子进行二次置业。但与业主自行抵押不同，这种方式可争取银行相应调低利率，以优惠利率吸客。　　

　　银行利益点：

　　1． 揽客——扩大业务范围，尽可能挖掘买家消费欲望。

　　2． 扩容——增加业务量，将房企的销售与之业务挂钩，可以大幅度增加其信贷业务量，且这些业务量的质押物均为市区内相对优质物业。　　

　　房企利益点：

　　1． 作为“以旧换新”的首个提倡者，引领市场潮流，从而增强其品牌形象。

　　2． 整个评估的过程中，评估、公正等费用可与银行磋商争取由银行支付，买家不需要支付任何费用，也不需要房企额外支付相应费用，只需安排专人与银行方对接。

　　3． 尽可能增加销售，加快销售步伐。基于项目在广州区域多是郊区，这样希望能够尽可能释放潜在市场的巨大能量，变购买欲望为购买能力。

　　4． 与银行的合作，将进一步加强房企形象，增强其“资金实力，无惧市场风浪”的正面形象。

　　三、“以旧换新”大行动的实施步骤

　　1、买家有一套已经供完的物业（备注：由于目前监管层对转按揭有较严监管，若条件宽松后，也可以是在供物业），但也想到郊区置业，却没有那么多资金给首期，又或者想灵活理财就可以选择此方式。

　　2、买家带备相关旧有房产证明文件原件，到销售中心在公证处见证下办理相关手续，并将旧有房产证明文件交由碧桂园进行余下工作。

　　3、房企将房产证明文件转递银行，同步由银行指定评估机构到买家房产进行估值，银行再根据相应评估授信额度。

　　4、买家可以根据授信额度进行选择自己合心水的房子并自由选择首付金额比例（按照国家要求三成以上），剩余授信额度可由买家自由支配，由银行进行循环授信，随借随还。　　

　　以上只是一个策划示范仅供参考，也并没有最终得以实施，仅用于内部交流以便发散思维，可能会激发更多营销人有更多更好的方式或者途径去实现推广和销售。

　　比如，与更多强势的国际品牌强强联合举行某些活动，增强品牌吸引力。

　　莫迟，毕业于华南理工大学，有多年媒体经验，先后于《粤港信息日报》、《第一财经日报》等财经媒体任职，现任职于内地一香港上市房企，主要负责品牌管理工作，对房地产上下游有着深刻的理解。电子邮件:　mossmochi@12.com

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