《成功营销》：现在传播模式日益向着分众化发展的时代，企业的品牌营销出现了很多矛盾，一方面是大众化品牌宣传的高覆盖面，一方面是细分人群的所谓精准传播，在企业预算有限的情况下，应该怎样选择？

　　彭德湘：这对于企业主来说确实是一个考验，但我认为，首先要看它的产品是怎样的定位，它自己的发展目标和诉求到底是什么。具体说，某些产业的制造成本本来就比较低，它在刚刚面世的时候需要把自己的产品及时发布出去，可能它就需要大量的、高覆盖面的认知，只有产品到达一定的销量，才能够使产业链条延续下去。这时，广告公司可能就会建议他在大众媒体上作广泛性的宣传，然后按照千人成本来计算，这种方式应该可以达到它的诉求。

　　如果这个品牌本身已经有了一定的知名度，比如说很多人都比较熟悉的Puma，它也是全国性的，但是它有自己的品牌愿景，同时有自己的目标消费群体，希望消费者能够跟它的品牌定位达成一致，同时能够提升品牌的某些特质。这样的话我们就会建议它选择一些有针对性的传播渠道或者尝试一些新的传播方式。因为对这样的企业品牌来说，可能不需要去涵盖大众化的、很广泛的人群，它只需要覆盖某些人群，这样反而能够提升它的品牌价值，从而获取更高的品牌定位。那么它的广告可能更多的是要看效果，以传播效果来计算对它可能更有利。　　

　　《成功营销》：目前对于一些新型的传播模式，广告公司并不能很好地计算传播效果，还没有量化的指标可以衡量，因此很有可能造成一些投入资金被浪费。在这样的状况下，您认为广告公司应鼓励企业主冒险去做实验性的尝试，还是更保守地保持原有投入？

　　彭德湘：对于多种新型传播模式的使用，要具体分析。一种情况是，企业已经使用了新媒体手段，那么媒介计划上很多时候会按比例划分，比如70%投放在它已经使用得比较成熟的或者是已经成功的渠道上；20%用在目前预计会有比较好的效果的渠道上；还有10%用在基本没有预期的层面上，完全是做实验。

　　这种划分有一定的道理，但我认为，对广告主的建议，也不是完全要按照这样的硬性比例。我更多地建议它具体考量产品的特性和定位，看看它适合用什么样的手段。

　　对于另外一种情况，就是完全没有尝试过新媒体的，我们更要去具体分析它是否适合于运用新媒体手段；或者哪些部分可能应该运用新媒体的手段，能够产生好的传播效果，包括在这些新媒体的尝试中会产生哪些花费，这些都要做出非常具体的分析和预算。

　　总体来说，我更倾向于由目标导向去做决定，但广告在新媒体中的应用探索是会越来越多、越来越快的。同时会有更多的先锋性品牌去担负起实验性的重任，这种追求是必然的趋势。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

六大策略提升广告竞争力 （2008-06-23, 中国营销传播网，作者：淡云鹏） 广告影响力与品牌传播 （2006-05-24, 中国营销传播网，作者：丁家永） 低成本打造强势大品牌——中国企业的内心渴望 （2002-06-06, 中国营销传播网，作者：杨杰强）