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品牌定位剖析 7 上页：第 1 页 4、品牌个性是品牌定位的支撑点 品牌个性是品牌显著区别于其他品牌、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌个性能够显示品牌活力，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，也能够创造顾客的品牌感知，促进顾客的品牌联想，强化顾客的购买动机。品牌个性是连结品牌与顾客的桥梁，是指导顾客选择的理性基础，因而是品牌定位的支撑点。 5、市场研究是品牌定位的前提 品牌定位不是建造空中楼阁，而是要有针对性，要切中目标市场。因而要研究市场，研究消费者，研究同类品牌，从而使品牌定位与目标市场保持一致，获得市场的理解与认同。前面已讲过，目标市场是品牌定位的着力点。不研究市场，不看对象，凭主观行事或贪图便利，只能使定位失败，最终伤害品牌，也伤害企业。 6、整合沟通是品牌定位的手段 正如杰克•特劳特和艾•里斯所说，定位是对潜在顾客的心智下功夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合运用广告、公关、价格、包装、营销渠道和售后服务沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样品牌定位才算完成。 7、建立独特的品牌形象是品牌定位的目的 品牌定位只是在消费者心中留下一个有利的品牌位置，建立独特的品牌形象才是目的，因为品牌超凡的魅力、真正能感染和打动消费者以及使消费者形成购买动机的因素来自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一个步骤。企业在完成品牌定位之后，就要通过严格的品牌管理和一系列艰苦细致的工作，提高产品质量，培育企业文化，做好公关和广告，塑造良好的品牌形象。 8、品牌定位是科学性与艺术性和统 一 品牌定位需要研究市场，研究消费者，与之相对应的是事实、原理、法则，其方法是调查、审核、测试，其工具是统计、数字、图表，它还需要市场营销学、心理学、人口学、社会学、传播学等学科的帮助，因而品牌定位具有很强的科学性。品牌定位需要确立品牌独特的位置，体现品牌的个性和价值，它是一项创造性工作，创造性本身即包含着丰富的艺术性。品牌定位过程中的分工与合作、思维的缜密性、定位的准确度、品牌位置的独特性以及定位陈述、信息传达的感染力等，都具有艺术性。可见，品牌定位是科学性与艺术性的统一。 品牌定位的科学性与艺术性不应截然分开和形成对立，而应该相互影响，相互渗透，成为一个有机交融的完美整体，共同发挥作用。 9、品牌定位是技巧与过程的统一 有人认为品牌定位是一种技巧，也有人认为品牌定位是一个过程，是一个从调查研究到决策实施的过程。其实，品牌定位既是技巧，也是过程，是技巧与过程的统一。在品牌定位的过程中，处处包含技巧，而这些技巧也只能体现于定位过程之中。不过相对而言，定位决策中的技巧是至关重要的，它关系到品牌定位的成败。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chunyangqiao@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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