终端导购是实现销售关键的“最后一公里”

　　代理商的积极性是调动起来了，大胆要货大力铺货。但铺下去的货，如何才能卖出去呢？对于一本新刊，经销商铺货下去了，被压在终端展示不出来上不了报亭是司空见惯的事情。终端的导购作用在实现销售过程中起到至关重要的作用，也就是我们平时所说的渠道销售的“最后一公里”。如何才能让报亭的“阿姨”“大爷”们主动向读者推荐《启迪》呢。

　　其实道理也很简单，承包报亭、书店的同志们也是为了赚钱糊口啊，只要能让他们也能赚上钱，肯定也会大力推荐的，因为多卖多赚嘛。针对这点，《启迪》同样采用了保证零售终端无条件赚钱的策略：零售价75%的利润归零售终端所有。这时，零售终端也会算笔账，卖一本《意林》、读者才赚多少钱，如果我卖一本《启迪》就能赚多少，反正这几本刊大同小异读者也能接受，并且现在《启迪》非常便宜。终端零售商的积极也调动起来了。 　　　

　　读者是市场的最终检验者

　　渠道做的再好，读者（消费者）不接受也是徒劳。在同质化非常严重的今天，读者可选择的余地非常大，如何才能让读者在种类繁多的产品中购买我们的产品呢？这就用到经典的“4P”理论中的“促销”了。在众多促销手段中，“价格”是行之有效的，也是除了技术之外的市场竞争的核心。《启迪》将3元的零售价格，在促销期定为促销价“1元”。

　　在产品定位雷同（产品同质化）实现的功能一致的情况下，价格低的产品则成为消费者的首选。当消费者对该产品不熟悉时，终端导购在读者产生购买行为起到至关重要的作用。由前面可以看出，终端零售商的积极性被充分调动起来了，导购的作用被发挥的淋漓尽致。读者的购买是对市场最好的评价和认可。

　　将杂志当成零钱

　　谈到这里，我们对他们的市场策略有个大致的思路：《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商，一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理，0.3元批发给零售终端，二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端，零售价格为1元。经过近半年的运作，从08年开始零售价格提高到2元，一级经销商结算价格为0.8元，批发给二级市场代理商为1.2元，批发到终端零售商为1.5元，设计好各个环节的价格体系，预留出合理的利润空间，并加以监督和监控保证政策的执行。

　　由于产品定位属于大众智慧类的文摘，受众非常广泛，加上渠道的推动和促销的拉动，市场反应非常良好。终端报亭的进货价格在0.5元左右，成本较低，在终端出现如果需要找1元零钱的话，就用一本《启迪》来代替的情况。这样，无论是不是杂志的目标读者都“找零”，1元换本杂志对读者来说也值得，读者群在迅速扩大。同样，在批发商出也出现了购买一定量的其他杂志的零售商，免费赠送《启迪》若干本，不但起到促销的作用，而且还扩大了铺货区域，无论是渠道还是终端，都形成了一个合力，共同将杂志推到读者面前。通过一系列的运作，发行量从创刊的半年来成倍递增。　　　

　　产品是所有营销From EMKT.com.cn的中心

　　“巧妇难为无米之炊”，没有好的产品，营销做的越好死的越快。从上面的案例中我们可以看出，其实发行策略很简单也很容易操作，就是抓住了渠道的根本需求——利润，从而盘活并利用了整个渠道的力量。但不容忽视的是《启迪》产品定位和内容质量，试想，如果是个垃圾刊，有了第一次的阅读经历，还会二次购买吗。所以，产品质量是所有经营的中心。

　　同时，这个案例之所以能成功，最重要的一点就是有强大的资金实力来支持的。仅印刷成本一项，半年下来就需要好几百万。如果没有运营资本，该方案也不可能出现。　

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