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揭开销量增长背后的秘密 7 上页：第 1 页 刷新形象代言人 一个形象代言人确实对品牌增色不少，但是用久了，或者用的不到位，消费者就会感官麻木，视觉疲劳，这是值得警惕的，笔者认为原叶绿茶的代言人就该换一换，成龙父子的气质和特征其实和产品属性并没有多少关联，并不能凸显强化100％的茶叶泡制的产品属性，也去少时尚与活力，核心或许当初雀巢考虑成龙代言霸王草本洗发水成功，想搭这个顺飞车，不知道前景如何，换代言人有时候作用也是很大的，如宝娜斯袜业本来请李玟做代言，后来选择了李湘，一下子打开了四川、东北不少二三线市场，因为那边都是李湘的粉丝，进而销量得到较大的提升。 刷新品牌 换品牌，不是把产品的主商标换掉，而是通过主——副品牌结构，激活老产品，比如笔者在服务的亚光家纺项目的时候，面对许多非常有特色的毛巾制品，比如加香、含有美容成分毛巾，用天然香料香薰而成，但是仅仅叫亚光毛巾，就根本不能反映产品特征，更不能吸引眼球，打动消费者的心，但是把名称调整一下叫：亚光——护花使者香薰美容巾，马上引起了消费者，尤其是中青年女性的青睐，200多块的毛巾套件，卖得居然脱销，都来不及生产，因为这才是消费者最关注和喜爱的感觉，最后把一个本来高端的滞销的产品卖出价值、卖出档次来。 换诉求对象 同样的产品，转化诉求和传播对象，可能结果迥异，比如笔者曾经服务的燕京集团——山东光州啤酒，连续三年亏损，企业被周边的青岛啤酒、崂山啤酒、烟台啤酒压的喘不过气来，消费群流失很厉害，搞了许多促销活动于事无补，而且给当地人一种印象光州啤酒是农民喝的啤酒，在这种情况下，如果还是围绕原有的目标消费群做推广，往往得不偿失，面对这种情况，经过长期的调研和分析，发现原来胶东自古以来出名人、出英雄，诸葛亮、戚继光、张瑞敏、刘华清、倪萍很多杰出的人物都祖籍都在这里，又发现当地人自己的家乡有一种特别的眷恋和喜爱，因此转移诉求对象和诉求口号——拼出咱胶东人的豪情，让所有胶东人都感受到作为胶东人的自豪和骄傲，把光州啤酒转换成为代表胶东豪情、胶东志气、胶东文化的载体和象征，通过一系列公关和促销活动执行，当年就实现了扭亏为盈，销量增加了50％以上。 转换渠道 王老吉做了十几年一直卖得不温不火，后来在开发温州市场后，被一个房地产老板看重，放到火锅和海鲜店里面销售，结果在特殊渠道，产品的去火的功能被真正得到了体现和放大，因而开始打去火，就喝王老吉的广告，逐渐全国市场畅销起来。再如笔者曾经服务的香飘飘奶茶，改变了传统的奶产销售渠道，从月销量5000，最后增加到年销量5亿，很多地方还卖得断货，就是发现奶茶渠道结构存在重大空白，以往的奶茶都是街头奶茶小店提供，极其不方便，香飘飘奶茶却采用纸杯包装，放在超市便利店销售，极大的给喜爱喝奶茶的少男少女提供了方便，加上产品本身采用优质茶叶和原材料配置，口感浓郁，不用一年的时间成为了杯装奶茶市场的销量冠军。 事实上，激活老品牌和产品的办法很多，关键是知道消费规律其实遵循着“科妮基现象”在不断演变的。因此就要不断求新求变，当然要考虑市场背景和消费者本身的消费行为而定，最后再重复一句：老和一个人做爱，会性麻木，老购买一种产品，就会用麻木。即便不能换，也要让自己在他人眼中天天都有新感觉…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13761404124，电子邮件： juewu12@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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