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拿什么战胜和路雪－－国内一线冰淇淋品牌的思考 7 上页：第 1 页 其次，我们要发挥自己的优势，勇于制定游戏规则。 与狼共舞，是在狼强势的时候，我们迫不得已作出的选择。而当我们强势的时候，根本不需要与狼共舞，而是展现自己的风采，秀出自己的风格。并让这个风格成为行业的风格，让狼去学习。行业的潮流是消费者的集体认知决定的，而消费者的集体认知受行业的主流影响，我们就是这个行业的领导者，我们的所作所为就极容易形成行业的主流。这几年，伊利的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场等副品牌，通过准确定位、形象代言、街头推广等诸多手段，逐渐塑造成为巧克力类、冰果类、纯奶类冰淇淋的第一品牌。消费者想吃巧克力口感的产品时，第一个想起的品牌肯定是巧乐兹，在购买这些产品的时候，根本不提母品牌，直接点明我要巧乐兹的什么什么。在锁定消费者第一认知的的斗争中取得了重大成功，这也是伊利牢牢霸占行业第一的原因所在。蒙牛也以绿色心情牢牢锁定了绿豆类产品，成为喜欢绿豆类冰品的消费者首选。这些成功都是可圈可点的，使得和路雪在上述细分类型的区间内鲜有贡献，不得不紧紧抓住以可爱多品牌为代表的脆筒类和百乐宝奶昔为代表的杯类，不遗余力的保护。 另外，应该紧抓冰淇淋本身的生产和消费特性，深度研究消费者并作出快速反应。 一线品牌都感受过一个畅销单品带来的强势地位，同时也强烈感觉到和路雪在此时的无奈，这其实就是和路雪的软肋，他没有办法去跟进，也没有办法去创造，他的生产体系，物流体系和内部反应机制都不支持去随意改变，他只能按几年前都安排好的步骤去做，即便遇到了变化。而国内的一线品牌，在这个领域是长袖善舞。07年初伊利小雪生畅销之时，在中心城市的核心商区，国际第一品牌和路雪的专柜在一个月之内被伊利替换了2/3，只因为他们没有这个类型的产品。在和路雪的专柜里，我们经常能发现他们赶也赶不走的巧乐兹、冰工厂、伊利牧场、绿色心情等国内一线品牌的畅销产品。 切入现代渠道，打破想象中的天花板。 现代渠道，主要指KA卖场和连锁便利店，因行业产品的特殊性，冰淇淋行业的高端产品几乎都在现代渠道里售卖，在这里购买冰淇淋的消费者对价格的敏感程度较传统渠道小，高毛利产品接受度高，传统渠道能接受的主流价格为1.5元，最高为3元，而在现代渠道可以达到5元，最高可达几十元。现代渠道里的产品形象可以大幅影响消费者对整个品牌的形象认知。从品牌的发展角度上，高度决定了长度，若无法占有产品售价上的高制高点，则在后续发展中缺乏后劲。因缺乏系统的操作经验和研发上的不主动，经历了几次不怎么成功的入场之后，国内一线品牌已经缺乏耐性，现代渠道，成为现象中的天花板。 现代渠道，现在几乎是和路雪垄断，占有了至少60%的份额，而且是低成本垄断，因为其他竞争对手鲜有参与，这导致了和路雪既享有了现代渠道的品牌塑造回报，也同时因为竞争对手的缺席而享有与现代渠道伙伴较强的讨价还价能力，继而低成本占有大量陈列面，获取更大销量回报。其实现在很多卖场和连锁便利店非常希望有一个具备能力竞争对手参与进来，他们可以做出很大的让步来培育，因为培育之后，他们可以平衡一下谈判桌，从和路雪身上得到更多。 而且，现代渠道的规模日益庞大，会成为日后的主流渠道，国内一线品牌也是迟早要端正心态积极参与的，迟不如早。 还有，充分利用田忌赛马游戏智慧，从战术上发挥整体优势。 中国不是欧洲，国内的购买力水平和对品牌的理解是呈多级分布状态，即便你是国际第一品牌，一样会在某些二级市场被地产品牌挤下柜台。即便你把宣传作到了消费者的家门口，他们再感动，也得下意识的摸一摸自己的钱包。和路雪相对高端的定位注定了使他们无法在更广阔的空间里去获取市场份额。这也使得国内品牌可以在高端相对弱势，而整体强势。 国内一线品牌的工厂布局一般600公里半径，就有规模工厂辐射，产销协调及时性和货源供给能力绝非和路雪的全国四个工厂所能想象，物流成本更是几倍差异。这直接导致了在广大的二三线市场，和路雪鲜有参与，这也成就了一些有想象力的企业在这些区域成为绝对领导品牌的想法。领导品牌，当然可以有一些过分的想法，一些高溢价的产品可以顺理成章的得以售卖，实现高利润回报。如果采用军事上常用的围点打援的战术，把外围市场的利润贡献集中在中心市场拼售点，做推广，切入现代渠道，和路雪在中心市场的日子也不会好过。 解决麻烦的最好办法是别让麻烦发生，要战胜和路雪，那就不要让和路雪有机会成为市场的领导者，让他们披上羊皮，去跳羊的舞步。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huibinxu@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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