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蒙牛VS多美滋：蛙叫还是鸡鸣？ 7 上页：第 1 页 多美滋：鸡鸣式推广 第一次知道多美滋，不是由多美滋的传播和推广中知道的，而是工作原因在服务务国内一家婴幼儿产品的时候才知道的。 而真正知道了解它，则是近距离地听了这场由其赞助的音乐会之后。 在这场音乐会的背后，我们看到了一个深谙鸡鸣式推广和嵌入式营销之道的多美滋，通过非常有限的资源聚焦和整合充分实现细分目标的精准化锁定、最大化占有和持续化推广，进而实现了消费者开始不断掏口袋购买其产品，并为能这样掏口袋而感谢它。 不管是与特仑苏相比，还是与蒙牛的奶粉相比，多美滋可谓是不便宜，900克的奶粉最低价就已是120元左右。然而，调研显示后，大部分购买者没有觉得它贵，而是值，或者说是还行。 多美滋的策略很简单，就是：当一个正好是它的目标消费者群需要它的产品的时候，多美滋就会及时地出现在他或她的面前，并且排它性地一举占据这个准消费者的所有心智。 换句话说，不是等你需要给你的孩子买奶粉到超市的时候才告诉你它的奶粉有多好，而是在你刚准备要孩子或孩子正在孕育阶段时，育婴专家、保健医生、妇产科主任等等就会告诉你多美滋不错，是你未来宝宝最理想的选择；同时，在此阶段，在各种场合，你看到的听到的学到的均与多美滋或多或少地有关。 以此次音乐会为例，至少有多个品牌接触点让你无可逃避： 1） 在医院购买产妇专业课程时，医生会建议你为了宝宝的早期教育，一定要听听音乐胎教音乐会。正常的价格的是200元/场·人，现在因为是医院内部价，有企业赞助，只要90/场·人，你去不去？结果是只能容纳1200人左右的上海音乐厅全部爆满。 2） 在听产妇专业课时，老师会讲到如何保证宝宝的营养，奶粉是一个不可或缺的环节。在举例时，老师会提到多美滋，结果，你第一次记住了它多美滋，还记在笔记本上。 3） 在医院接受规律性检查的时候，各种有关育婴的手册和资料会让你来者不拒，这其中里面会有大量关于如何养育宝宝的知识，多美滋会频频出现。不管你是准爸爸还是准妈妈，你会把包全部筛满这些资料，回去之后还会细细看完。 4） 当你去了音乐厅时，主持人会提到作为赞助商的多美滋；音乐会开始前，育婴专家会给你讲讲如何通过音乐实现有效的胎教，其中，会再次不知不觉地提到多美滋； 5） 音乐会快结束前，会有抽奖活动，奖品是荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集和多美滋精装900克婴儿奶粉，于是需要抽奖人，此时，主持人会抽一部分，音乐指挥会抽一部分，余下的就给了赞助商多美滋的市场方面的主管，于是，在主持人和多美滋人员的多轮调侃和沟通中，多美滋会再次出现……而你还会因为没有抽到奖而郁郁寡欢，于是，决定掏钱在音乐厅入口或出口购买多美滋的产品……这时，多美滋的推广台早已摆在入口和出口之外，而且，销售人员会告诉你，你现在不用付钱，你只需要填一张资料，就可先获得荷兰著名音乐胎教专家的音乐CD集，等奶粉送到您家的时候，您验收合格后再付钱！ 6） …… 结果不言而喻，绝大部分参加音乐会的准妈妈和准爸爸回去的时候手里多了一个多美滋的手提袋，没有多的，已经把多美滋刻在脑袋上了。 如此地针对细分人群的聚焦式和锁定式的品牌接触点开发和管理还会持续下去，直到你购买了它的产品，持续地购买其产品。这就是多美滋的鸡鸣式推广和营销。 蒙牛VS多美滋：谁更能俘获人心？ 其实，谁更能俘获人心，已是泾渭分明了。 其实，作为高端的特仑苏，完全也可以采用这种策略。既然是具有大量的造骨元素，为什么不直接锁定孕妇进行针对性营销呢？为什么不在终端提供小袋的试喝装呢？…… 我相信，为了未来的孩子，对于绝大部分人来说，钱不是问题。等这些准妈妈喝习惯了特仑苏后，以后也会一直喝下去，而且按照科学的婴儿记忆性原理，未来出生的孩子在普通液态奶和特仑苏之间，也许更习惯更熟悉于喝特仑苏了。可惜，蒙牛的特仑苏市场部和智囊部门，该鸡鸣时却拼命地蛙叫，而且组织了很多青蛙，却叫得很难听，且花费钱。 当然，多美滋在俘获人心方面，亦是暴露出诸多的不足、小气和不到位，而适得其反，把原本可以推向一个又一个高潮的鸡鸣式推广的品牌接触点搞得要么是有点过渡让人心烦，要么是有点小气火候不到位省了点自己的钱袋却丢了不少消费者的口袋，要么是缺少衔接让链条开始断裂消费者流失了…… 但我相信，人心是需要俘获的，有了人心，不管是蛙叫还是鸡鸣，对于品牌来说，就是口袋和钱袋！ 石章强：资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。锦坤以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员，专注于为成长性企业和组织或个人量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，网站：http://www.jonko.com/ 博客：http://shizhangqiang.blog.soh.com/，电邮：shizhangqiang@soh.com 专家热线：1330-189-6363 第 1 2 页 关于作者：
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