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中国家居品牌吹响“文化炒作”的号角 7 上页：第 1 页 家居文化营销如何精确制导？ 回顾我们过去的2007年，在文化炒作最成功的非“生活家·巴洛克”莫属，从一个名不见经传的品牌迅速成长成为中国地板业的一匹黑马，实木复合地板在整个中国市场占据了大壁江山，尤其在北方的销售尤为突出，有人说是这是一次侥幸，但我认为这是偶然中的必然，是未来的趋势使然。其实，“生活家·巴洛克”的成功也不是用了什么不得了的推广手段，只是巴洛克文化主张的新奢侈主义这个点被其抓准了而且用好了，其让地板跳出工具的范畴，用前瞻性的技术方案满足人们的奢侈欲望，用智慧和知识来召唤人们内心沉睡已久的精神需求，其主张的“精神大于物质”内在意蕴，就是其成功之道。 以下笔者结合在一家地板企业负责策划推广的一款艺术地板来粗浅地谈下文化炒作时需要拿捏准的因素。 一个新产品的上市推广无非就是四步走，卖给谁，卖什么，卖多少，怎么卖？ 营销战略学最核心的内容是STP战略，S指的是市场细分，T指的是目标市场的选择，P才是市场的定位。其实这个卖给谁，也就是根据产品对市场进行细分，确定自己的目标群体。我觉得在产品上市前，我们必须要对消费群所在地域、所受教育、职业背景、价值观念、商业传统等一系列文化特质进行精准考量，因为这直接影响着消费能力、消费习惯、消费心理。如果你的目标消费群体针对的80后，那么你的产品诉求必须是自由自我，张扬个性的。同时每个区域的群体又因城市气质的不同而导致生活习性的千差万别，因此，我们在玩文化概念的时候就不能一刀切，针对一个地区、城市、阶层或者行业的成功模式套用到其他地方可能会造成彻底的失败。橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。众所周知，欧美家具最早从广州传入，但中式古典家具却在广州卖的最好。因为广州人的生活很随意，有人说广州人不怀旧，其实广州人天天都在怀旧中生活着，穿木屐鞋、喝早茶，因此，广州人不是没有文化，而只能说是文化的表现层次不一样。 解决了卖给谁之后，那么卖什么这个问题也就迎刃而解了，究竟卖什么文化才能对味？什么样的诉求与主张才能引起目标消费群体的心灵共鸣，从而让消费者认同你的产品更认同你产品及品牌所代表的生活方式。在这一点上，我们的诉求点就一定要准确、简单而传神，我们的利益点就必须是目标消费群体生活中缺失的或者是看重的利益点，否则在茫茫的话语海洋里，你不可能会被消费者关注更遑论在消费者心中打上烙印。 接下来是卖多少，怎么卖的问题？现在流行的一个精准营销其实解决的就是这个问题，精准营销讲究的是在最恰当的地点，以最精确、最经济的方式卖给最合适的消费者。里面的两个关键词就是最恰当的地点，最精确最经济的方式。如果你的目标消费群体定位是80后生人，那么你在广告方面可能要偏向网络这块，因为这拨人生活在一个数码时代，离不开网络，喜欢玩游戏、开博客、喜欢逛论坛。网络广告、与特定事件联系的公关软文就能让你的产品文化悄悄的植入目标消费群的记忆。在公关传播这块，我们应该设计一系列符合目标消费群喜好的公关活动，这点移动公司做的非常好，“动感地带”近段正在火热进行的“不舞不型”全国街舞大赛就是很好的公关营销。在广告影响力日益下降的情况下，增加公关营销的力度，我觉得是未来营销的趋势，因为公关营销追求的是一种互动性、参与性、娱乐性，这样的方式更能够让消费者记住乃至认可信赖你的产品及品牌。 结 语 品牌之所以成为品牌，并不主要取决于其技术物理差异，而在于该品牌是否具有丰富的文化内涵。当品牌竞争在质量、价格、售后服务上等物质因素上难以突破时，给品牌注入文化的内涵，也就代表你的品牌站在一个更高的平台上，也就代表你的品牌拥有更高境界的价值。赋予产品及品牌一种强烈的文化色彩和情感，于产品及品牌本身而言，更多了一种深邃与灵性，也更多了一种独具一格的魅力。于消费者而言，让自己的思想与态度在生活中有了一种解读与诠释，也让自己的心灵有了一种真实的皈依与寄托。 唐海飞——字以为势：中国新锐广告人；品牌策划实战者；中华工商联合出版社、《中国家具报》、《珠江商报》、《建材与装饰》、《装家》、《深圳特区报》等知名媒体专栏作家，已发表作品达80万字。先后成功服务过红云集团、鸿星尔克、富之岛集团、大自然地板、圆方软件、长沙芙蓉商务中央、昆明商业银行、保居乐涂料、浙江尖山新区、佛山西南城市、佛山禅城、石家庄电视台等知名企事业单位。深谙建材、家具行业营销策划、品牌建设、广告创意等实战运作，丰富的品牌整体包装、促销、新品上市、公关、广告策划实效经验，多次中国广告语征集大赛斩获大奖。欲了解本人详情，请Google搜索。 电子邮件: tanghaifei092@16.com 版权声明：本文著作权归属作者本人所有，未经著作权人授权任何人不得擅自转载、摘编,否则必须承担一切法律责任，如需转载请联系作者：QQ：363463747。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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