破解代工向自有品牌转型千千结

　　华硕代工向自有品牌转型恐怕还要进行最后的商榷，但无论怎样，转型已成定局。虽然，业界认为华硕转型将大幅拉高华硕整体获利水准，但转型并非易事，华硕须得先过两道坎，包括众多的中国企业由代长向自有品牌转型的过程。

　　1、转型之道——战略

　　对代工和自有品牌的运营的分析比较，以及成功与失败案例的分析与研究，无疑对那些即将自有品牌的代工企业而言是需要了解和具有借鉴意义的。

　　如何清晰认识代工运营与品牌运营两种类型企业的差异是自有品牌成功的前提。代工运营与品牌运营的企业差异是非常巨大的，主要表现见图表1：

　　大多数企业由代工向自有品牌转型时面临的问题归根结底是由于业务模式“B2B+代工”向“B2C+OBM”转变而产生的高度不确定感及随之而来的不适应。

　　代工是企业整合产业链上游资源，主要以投资生产设备及重要客户关系（包括政府关系）为主要的价值产生途径，而现在需要转变为以投资“品牌+渠道+销售组织”的价值产生模式，这确实是天翻地覆的变化，定单化生产具有现金流入的高度可控性的特点（就是企业完全以现金结算，资金流转极快，没有库存、生产、流通的资金沉淀）,企业经营的风险仅仅局限在产品质量和客户的信誉等寥寥几个方面，因此内部运营相对简单方便。而进入自有品牌则是整合产业链下游的资源，不仅生产库存会出现明显增长，而且在销售团队带来现金流（回款）前还有一段时间的净投入期，资金管理、生产组织方式及财务管理方式必然与以前完全不同。

　　代工企业的核心竞争能力在于品质口碑、客户关系、产品性价比、产品花色类型的丰富性(产品线长度与宽度)及交货速度。而自有品牌的营销游戏规则是：聚焦化的品牌与产品线规划、渠道与终端建设、推广（包括传播媒介组合与线下促销手法）组合、销售与市场管理及营销团队的执行能力等，尤其在市场费用上代工的费用与自有品牌的市场费用不可比拟；与此同时，转型使企业的利益相关方发生变化，面临全新的市场环境、商业伙伴，包括政府、行业、渠道、终端、消费者以及广告、策划、媒体、咨询等，这些全新的商业伙伴又带来了陌生的游戏规则，企业面临运营管理能力的提高与转变。

　　2、转型之术——营销　

　　对于代工企业的营销，不再是可以单一地依赖一个环节、一个创意就能实现的战略。今天的自有品牌更依赖企业的智慧、全面竞争能力及体系化营销，代工企业转型自有品牌的营销模式如图表2：

　　1）品牌是红旗　

　　做自有品牌必须专注于品牌力的打造。品牌两个字对于企业而言意味着什么是不言而喻的。无论产品品牌还是企业品牌，能够成为知名品牌、著名品牌、中国驰名商标等无不令企业魂牵梦绕，转型企业对于品牌建设一般也应有一个集中的策略。

　　2）产品力是扛旗者　

　　没有产品的品牌，是行尸走肉，产品力是自有品牌的基石。

　　转型对于一直从事代工的企业而言，相当于一个新开发产品的上市过程。代工企业虽然具有制造产品的能力，但众所周知，企业制造的只是产品而不是商品，只是制造了产品的硬件而缺乏产品的外延，产品的名字、定位、消费者细分、消费者核心需求的分析、产品的核心卖点与价值、产品外观表现、包装设计、产品的价格及价格体系的设计与规划，这是转型的核心。

　　3）渠道模式是旗杆　

　　渠道模式规划、创新，与渠道的深度帮扶模式与意识，是代工企业在销售中最为缺乏的环节，企业应在注重营销团队的建设的同时，重视经销商队伍的建设。

　　中国市场营销的发展过程实际上也是渠道的演化过程，把渠道研究清楚了，营销的很多问题也就迎刃而解了。很多企业将设立组织机构和岗位职能作为优先工作，这在中国营销实践中是行不通的。实际上应该先明确产品销售的实现过程，明确渠道模式、终端业态等，再来设计与规划组织机构。

　　4）组织跟着战略走　

　　根据企业与市场的目标、渠道模式等反向构建企业的营销组织、流程，并打造属于企业自身的、符合企业文化和价值观的团队。　　

　　（本文原载于《广告主》2007年第10期。 石章强：资深营销顾问、上海锦坤传播公司董事总经理。锦坤以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和研究员，专注于为成长性企业和组织或个人量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、论坛会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，网站：http://www.jonko.com/ 博客：http://shizhangqiang.blog.soh.com/，电邮：shizhangqiang@soh.com 专家热线：1330-189-6363

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	石章强：石章强：正高级经济师，锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长，上海市政府品牌专家委员，国家名片提名人和终审评委。产城园企第一品牌服务商、专精特新品牌IP超级推手、连锁与互联网品牌营销专家；清华大学品牌学院院长、上海交大晶牌IP教授/EMBA私董会导师、华东师大研究生导师；国家工信部专精特新评审专家、新华社民族品牌工程专家委员、品牌联盟智库副秘书长；微博微信@锦坤石章强
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