六招打造品牌差异化 _ 文库

　　神威药业起步于一家校办工厂，当初只生产最普通的西药。上世纪90年代初，以董事长李振江为首的神威人重新寻找市场定位，认定中医乃中国传统医药的精华，为继承和发扬光大，萌生了建设现代中药企业的想法。

　　他们在国内率先采用工业集成和自动控制技术，将多种领先工艺组合运用到中药提取、浓缩、纯化过程中，创造性地开展中药注射液生产研究。

　　这种敢为人先的创新，使神威中药注射液、软胶囊生产能力和技术水平达到国际领先水平，被国家发改委认定为国内惟一的中药提取制剂高技术产业化示范工程。神威的注射液、软胶囊产量，也达到了全国第一。　

　　桑迪咨询服务神威药业的五福心脑清软胶囊就是一个典型靠品牌力累积的品牌，在两到三个主要省份销售回款2个多亿，实属不易。这个品种完全靠渠道营销做大的，已经在河南、河北、山东成为心脑血管自主用药的强势品牌。2008年，面对新的竞争环境，一方面，前有天士力丹参滴丸为代表的大品牌的分庭抗争，另一方面，后有其他心脑清类药品的低价跟随，五福心脑清软胶囊面临的处境也非常不利。我们经过与神威药业营销高管的密切磋商后，提出新的市场部署与品牌战略，针对产品自用兼礼品的特性，结合奥运年主题，奥运有五个“福娃”，产品叫“五福”心脑清，正好巧妙结合，提出“华夏传五福，盛世显神威”的品牌策略，在区域媒体上进行深度传播与演绎，巩固老市场拓展新市场。依托亚洲最大的软胶囊生产基地、进口设备全自动化生产流程等优势，强化神威药业打造现代中药软胶囊品牌力形象。

　　在当前医药产业回暖的大好形势下，神威药业肩扛“中药现代化”大旗，以现代医药科技为依托，建设中国最大的软胶囊、颗粒和注射液的生产基地。神威人正专注于现代中药的研发、生产和销售，加大神威品牌推广力度，进一步增加企业的核心竞争力，力争成为中药现代化的领袖型企业。

　　一提到三精，人们会自然地想到“蓝瓶的钙，好喝的钙”这句家喻户晓的广告语。在三精制药的电视广告里：女儿说，妈妈我买了葡萄糖酸钙。母亲说，是蓝瓶的吗？女儿说，当然是蓝瓶的。母女同声说，三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装。

　　三精葡萄糖酸钙口服溶液以一个独有的蓝瓶包装确立了自己的品牌风格，这是国内少有的品牌营销策略，难怪很多人对这一传播策略引发争议。

　　哈药集团三精制药的前身是哈尔滨制药三厂，创建于1950年。到1998年，三精已经拥有水针剂、口服液等7大剂型，147个品种、206个规格的产品，但欠缺销售过亿元的品牌。当三精确立主推新产品的营销策略后，初步选中了三种产品，经过分析比较，三精最终选中了销量最高的葡萄糖酸钙口服溶液。

　　葡萄糖酸钙口服溶液在1991年5月正式投产，每年销售额都保持2000万元左右。它的优势在于最具市场潜力，当时是哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙症的首选药品。此外，市场调查结果也表明，消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好。

　　采用什么营销模式进行推广？这是营销首要解决的关键问题。经过公司高层反复的研讨，三精最终决策以高空电视广告拉动需求，并且选择强势的央视媒体为载体。在广告高密度传播的同时，三精制药还开展各种形式的促销活动、顾客咨询服务活动等作为补充，丰富营销手段。

　　三精葡萄糖酸钙口服液以广告加零售终端的营销成功开拓了市场，成为补钙市场一个有强大影响力的品牌后，市场上很快就出现了一些仿冒产品，分享三精葡萄糖酸钙口服液的市场果实。而且补钙市场竞争激烈，药品、保健品、甚至食品都在创造补钙市场，瓜分补钙市场。如乐力钙、新盖中盖、钙尔奇D等多个知名品牌，还有一些液体钙等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸钙口服溶液如何品牌差异化，显然从产品本身难以重新定位，只有另辟蹊径，创造差异点，因此，从包装入手寻求差异是三精人的大胆创新。三精制药主动放弃了其他厂家惯用的白瓶，采用了独创的蓝瓶，并且为蓝瓶申请了国家专利，使蓝色成为三精独有的品牌标志。而且通过高密度高频次的广告传播，使“蓝瓶的钙、好喝的钙；蓝瓶的钙，充足的钙”这一诉求得到淋漓尽致的体现。

　　葡萄糖酸钙口服溶液迅速成为补钙市场的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸锌口服液，实现了产品线的延伸。经过多年的大踏步发展，如今三精已成为中国医药行业的领军企业之一。　　

　　作为单一品种，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点，导演了该领域的神奇现象，历经10个春秋长盛不衰，累计销售达60多亿元，刷新了中国保健品行业单品销量记录。

　　在促成脑白金神话的各种因素中间，差异化营销无疑是最重要的因素。脑白金的差异化营销是深入的、全方位的、有个性的。从产品组方、营销策划、广告传播、渠道管理等多方面，脑白金都进行了大胆差异化，特别是礼品概念的差异化，则成了脑白金保持多年成功的最主要因素。在华东市场，保健品送礼的一个特有现象，脑白金牢牢占据第一把礼品交椅，成为保健品常胜将军。

　　脑白金的核心概念是“年轻态”，而“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。可就是这句脍炙人口的广告语，使脑白金响遍了大江南北，令老幼皆知。特别在中秋、春节，帮助脑白金每年实现数亿的销售神话。

　　脑白金是送礼的，这个差异化产品定位使脑白金摆脱了保健品功效的限定，也摆脱广告宣传的束缚，起到了很好的宣传效果。据市调了解，脑白金的礼品知名度要远远高于功效知名度，电视广告的传播起了关键作用。其实，脑白金在上市之初，是以报媒功能为主，但由于报纸平面的覆盖面、受众人群的局限性，致使脑白金不能大面积传播，只能深耕细挖市场。随着市场启动后，脑白金需要迅速扩大传播面，电视广告成为了主要手段。　

　　电视广告中老头老太版的“送礼”广告，在中央级电视媒体投放，虽令人反感，但观众记忆深刻，掀起了“收礼只收脑白金”市场狂潮，令其知名度迅速提升，配合报媒广告、终端推广等辅助手段，脑白金的销量也节节攀升，成为了保健品市场的一支奇葩，稳坐礼品市场的头把交椅。

　　近年来，即便是新版脑白金礼品动画广告，基本借用了老头老太版的“送礼”广告基调，仍然强化传播“收礼还收脑白金”的广告信息，“脑白金就是送礼的”产品定位已经根深蒂固。

　　2000年脑白金销量超过12亿元使，其礼品市场份额占到50%左右。到了2001年，脑白金礼品市场的销售份额则超过了功效市场。从2002年至今，脑白金之所以还保持稳定的销售态势，主要还是礼品概念。脑白金的主要销售旺季还是礼品季节，也是礼品市场，成就一个保健品的品牌神化。　　

　　张继明，著名实战派营销专家，桑迪营销机构董事长兼首席咨询官，品牌6力营销实战理论创始人，著有“药品、保健品、化妆品”营销实战专著——《谋定市场》、《智揽天下》、《营销无规则，执行有标准》、《透视》（与人合著），倡导“不做无销售力的策划”的行销理念。擅长整体营销策划与品牌整合，中国医药保健品、化妆品市场“以小搏大”营销奇迹缔造者！连续五年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！先后服务于三株集团、安利（中国）、健特生物，服务品牌有脑白金、清华紫光古汉、古汉养生精、恒寿堂、可采眼贴膜、交大昂立、八峰药化、滇虹药业、骨痛灵酊、伊人净、赣南海欣药业、香港新世界、富海生物、红豆集团、四环药业、东药集团、整肠生、珍稀渭、广药潘高寿、蓝天集、南海岸生物、泰尔制药、迪诺制药、南海岸、神威药业、五福心脑清、欧诗漫集团等。联系电话：（上海）021-64835180、64325428，E-mail:sidea@26.net。

张继明：著名实战派营销专家，品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授，上海交通大学中国营销总监班特约教授，SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则，执行有标准》，倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家！

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