裂痕：“水土不服”带来的“品牌余震”　　

　　“穷则独善其身，达则兼济天下”，在很多从小就在“人之初、性本善”的环境中成长的中国人看来，跨国企业在本次地震中的“冷漠”和“不作为”，是不能令人理解的，在中国，捐赠行为的本身，已经成为人们评判企业是否乐于履行社会责任的重要标准。

　　然而，面对汹涌不止的民意和日渐高涨的抗议声，更多的跨国企业所感受到的，是理念的不同和企业决策速度缓慢而造成双方的隔阂。

　　在西方国家，很多人根底里天真的理想主义和个人英雄主义决定他们愿意相信个人的力量能够改变世界，而调查表明，西方人参与慈善活动的热情在全球是无可比拟的，根据约翰斯•霍普金斯大学非营利性机构比较研究计划的统计数据，在美国各地和社会各阶层，人们捐出的善款比世界上其他国家的人多得多，在美国，人们并不景仰富人，而更多的是景仰对社会有回馈和帮助的富人，很多欧美国家企业的慈善行为主要是以股票的形式进行的，从而以企业的盈利形成对慈善事业的持续性捐赠。这些都从根本上体现了西方国家与中国式慈善文化之间的共同点和差异点。

　　事实上，很多在中国的跨国公司都有一套完整的企业公民责任计划，在做一些持续性的慈善活动，而这些跨国企业因为企业规模、机构的庞大和复杂，做一项决策所需要的时间也往往相对较长，需要经历一个层层审批的过程；值得我们注意的一点是，作为礼仪之邦，就连中国民间做红白事都历来有帐单，滴水之恩，涌泉相报，在别人最困难的时候以最快的速度给予帮助才能被视为“大义”，这也是中华民族的传统美德，而设立“捐款排行榜”，亦是本次慈善“帐单”的另一种形式表现。

　　正是因为中国式慈善与跨国企业在某些方面的理解不同，在这次卒不及防的地震到来之后，很多缺乏“本土化”的跨国企业表现出了相对缓慢的动作，而一场足以令众多跨国企业感到十分“委屈”的“品牌余震”也随之而来。

　　地震后的第7天，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人，抗议麦当劳不捐款，而营业厅大门上则被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”；同时快餐品牌的肯德基也未能幸免，在四川、陕西、山西等地方城市，围堵肯德基成为很多人抗议外资企业“不作为”的发泄平台；全球著名日化企业宝洁同样受到了牵连，很多商场和超市一时间不敢从宝洁进货，原因也是害怕进了货没人买。

　　然而，与网络和民间的抵制和呼吁形成鲜明对比的是，事实上，在地震后的数日，很多跨国企业已经为四川灾区捐赠了数额不少的物款，在新浪网开辟的“企业公民在行动”专栏中，爱立信捐赠了总计8180千万元的款物、诺基亚捐赠了5300万元的款物、百胜餐饮集团的捐赠也超过了2100万，此外，可口可乐、摩托罗拉、沃尔玛等等，大多数的在中国的跨国企业都捐赠了超过1000万以上的捐款额，民间对于跨国企业“铁公鸡”的说法明显不符合事实，为此，商务部部长陈德铭不得不亲自出面为外资企业澄清，以给备受“冤枉”的外资企业一个“说法”。　　

　　思考：“应对”是企业市场生存的基本法则　　

　　企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要再生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。

　　从这次地震事件中跨国企业的表现可以看出，尽管很多跨国企业与国内企业相比，行动的速度相对迟缓，但他们也都已经表现出了应有的社会责任，然而，正是因为反应速度的缓慢和行动的滞后，使得跨国企业在很长一段时间内遭受了大众的口诛笔伐，并连累了品牌的美誉度。

　　实际上，不仅仅是本次地震，一些跨国企业在进入中国市场后，由于在决策速度上的失误导致市场机会的丧失先例不胜枚数：作为曾经与诺基亚、摩托罗拉等国际品牌并列的国际三巨头之一，来自瑞典的爱立信一度在世界通讯领域长期占据老大地位，其在中国手机市场的占有率也一度名列首位，然而，中国市场的特殊性决定了需要其产品、渠道的迅速更新，遗憾的是，在需要以最快速度实现变革以保持领先的时刻，爱立信行动的缓慢直接导致竞争对手的强势反击，目前，爱立信在中国市场已经销声匿迹，这种因为反应速度造成的盛极而衰，是外资企业一个很好的案例教训。　

　　值得跨国公司们反思的是，在进入中国的30个年头以来，尽管跨国企业已经深深融入了中国经济，无论对中国市场发展的把握，还是对中国消费习惯、消费特点都有了丰富的经验，然而，对中国传统文化的认知和理解还远远停留在边缘地带，同时，由于企业自身的结构问题，多数的跨国公司与中国总部都缺乏非常快速有利的联系和决策机制，一旦突发事件来临，迟缓的行动往往严重影响企业对于全局的控制和把握，这同时也体现在跨国企业与中国本土商业竞争中。

　　除了决策速度和行动速度存在明显的差距外，很多跨国企业的适应能力还需要加强。自从中国实行对外开发，特别是加入WTO以来，中国市场的蛋糕胜过世界的任何一个区域，但同时，“中国蛋糕”的吃法也明显与国外区域有很多的不同，再严实缜密的商业计划也远不如市场变化来得快，不能改变，唯有适应，所以，在环境、市场、行业发生变化之时，采取有效的应对，也是企业市场营销From EMKT.com.cn中战胜挑战并赢得发展的重要内容。

　　值得关注的是，在这次地震中，也有一些跨国企业表现出了对中国环境和市场相当熟悉的意识，以家乐福为例，这家在地震前一度被舆论推到风口浪尖的企业，在得知地震后第一时间捐赠了200万元资金，此后还多次追加捐款，这帮助家乐福在很多消费者心目中挣得了印象分，至少在地震后，我们已经很难在网络上看到此前抵制家乐福的口号了，所以，从另一个角度来说，地震事件客观上帮助家乐福缓解一些危机。

　　在对于汶川地震的分析中，一些专家指出，汶川地震是印度板块向亚洲板块俯冲并不断碰撞、积压的结果，各大板块强大的碰撞导致了能量的积蓄并最终爆发，实际上，正如跨国企业在中国，不同的文化、理念、思维，势必会造成不同的判断、行为和做法，对于双方来说，在这种两种不同的观点撞击中，形成一个具有包容性的环境和心态，是帮助双方更好地建立沟通和交流、更好地实现双方共赢的办法。

　　徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail： xhm92858@12.com

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