换血连连，思路带来出路

　　年年变化年年换，每年冷饮的新品都层出不穷。而今年巨头们除了在产品上的变化外，还有着影响更为深远的换血。所谓职场风云变幻，走马换将频繁的快速消费品行业向来不缺这方面的事件。然而今年冷饮企业的高层变化显然不是以往所能相比。尤其是沪上冷饮的国内三巨头：伊利、光明、蒙牛，分别有着高层人事变动。伊利请来了长期在跨国企业服务的傅毅，光明新当家何国樑先生熟识国企发展的风风雨雨，蒙牛新掌门人张荣更曾在老牌对手雀巢、伊利中任职。而随着几位新当家的出场，各家老牌冷饮企业们也开始了自己08冷饮的新战略。

　　和路雪明确主打产品的目标客户群，一方面以“爱的火花”为旨，以可爱多以及升级产品超级大碟为基础，寓意恋爱主题深度切入年轻人市场；另一方面和迪斯尼合作，推出画有动画人物造型的迷你可爱多来征战儿童市场。而迷你梦龙等一系列缩小版的产品也把和路雪的冷饮升华到浅尝则止的甜品境界。

　　伊利冷饮此次推出了很多杯状产品，一方面这样规格的产品食用方便，易于消费者接收；另一方面杯状产品价格能有较大空间，弥补中低端产品有量无利的困境。而顶着北京2008奥运会唯一指定乳品供应商的招牌，伊利推出了一系列奥运专供产品。另外与虹猫蓝兔合作后推出的冰动岛系列产品专攻儿童市场以及用豆类食物制成的佰豆集系列也都韵味十足。

　　光明冷饮继续深化着去年就已开始的经典复兴路线。而今年更加以明确的是子品牌的布局，“光明”系列品牌进一步将成名已久而消失一阵的老产品翻新推出市场，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮，期待老树开新花；“白熊”系列以大包装的砖型冰淇淋等为主，主攻家庭市场。

　　雀巢冷饮今年则将高端风潮进行到底，继去年“莫凡彼”惊艳出世之后，今年“德雷尔”闪亮登场。25元的高端定价，代表着时尚休闲的生活品味，目标直指休闲冰淇淋三雄。同时雀巢也进行以往奇趣产品的延伸，加入新的玩偶。而雀巢也格外注重分销，特别是二三级市场，据悉其近两年将全力投在商超上。

　　蒙牛冷饮2008年将自由奔放更多的放入随变等产品中。此次随变的升级品欧罗旋不仅邀来年轻人中人气旺盛的吴克群为代言，更在产品上打多口味牌，展现年轻人的自由心态，并走着高营养低脂肪等流行的健康路线。而经过几年开拓，蒙牛在上海商超的销售也渐入佳境。

　　八喜冷饮仍旧把握住自己罐装冰淇淋累积下的市场认可度，其多款新品分别在口味上进行了更新，并且开始在小包装化上下功夫，推出了多款棒装产品。另外八喜也已经在江浙两省大面积铺市。

　　这里可以总结出冷饮企业们的几个共同点：

　　1、 保留自己的经典产品，并进行品系升级。

　　2、 利用规格、概念、人性化等各种途径提高产品附加值。

　　3、 积极开拓二三级市场。

　　压轴大戏，制胜落在柜台

　　沪上冷饮市场经营多年，基本已经形成了比较固定的格局。和路雪稳居老大，而后伊利、光明、雀巢、蒙牛打做一团，分别有着自己稳固的一块。然而表面上的风平浪静显然不是大佬们的心情写照，原材料和运营成本等多方面的压力也迫使着他们去寻求新的利益增长方法。于是，进一步发掘现有市场的深层潜力，或者开拓二三级市场的消费力是关键所在。在这点上，分销配送能力便成了核心问题。

　　冷饮大佬们产品没有什么问题，早已经浑身贴满“包装精美，口感出众”等赞美词，但是专家和媒体的评价仅仅起到推动和引导消费的作用，最最切实的，还是把这些佳品放到消费者的眼前。消费者买不到，一切是空谈。

　　然而冷饮产品的分销和物流不同于其他产品，首先由于冷饮产品的时效性，长期库存显然不现实，只会越积越多。大都市显然不用担心这个，但由于二三级市场的消费能力层次不齐，零售商在接洽冷饮产品时慎之又慎，既恐走失大户，又恐堆积成山，这种心态也体现在各个分销商的身上。于是找准自己产品的定位，把最适合的产品推到适合的区域去，才是正确的做法，正像专家所说：“中国还远没有达到享受生活的地步”。

　　而在物流上，冷饮对于运输环境、运输手法的要求异常苛刻。温度事关产品质量，零下25度的严格标准都不为过。外形决定第一映像，轻拿轻放更是保证不破坏产品吸引力的必要条件。于是找到值得信赖的经销商，找到服务一流的物流商就成为冷饮企业们分销制胜的核心任务。而也正是这种情势，使得很多专业冷链物流的服务商开始大行其道，诸如中外运、荣庆物流、交荣冷链、雪运等在冷链配送上兢兢业业的企业更是受到青睐。

　　原载：《快速消费品》

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