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深探药妆：药妆市场的海外谍报 7 上页：第 1 页 别样的法国药妆 法国的药店其实更应该称作是药妆店，货架上挤满了各种品牌的瘦身霜、美黑油、抗皱乳液等等功能性产品，这些物美价廉的药妆产品是让法国女郎保持体态苗条、肌肤光滑的可靠盟友。 走近法国的药妆店，迎面袭来的全是“老年人”的功能性化妆品产品，这主要是因为法国人非常重视抗衰老的保养。一方面是因为气候较干燥的原因，另一方面是因为西方人本来就较东方人显老，所以防衰老、抗衰老市场就成为了最热门的保养话题。法国药房最畅销的保养品类别，几乎全是抗衰老、抗氧化的功能性产品。 根据香港美妆时尚杂志的报道：法国人平日里比较喜欢光顾两类药妆店，一种是法国最便宜的药妆店，另一种是法国最实惠的药妆店。 位于Rue Bonaparte与Rue Du Four交叉口的GERMAIN DES PRES是法国最便宜的本土药妆店，其店内的商品的销售价格相当于在中国国零售价格的45%-50%左右。 然而在法国街头随处可见的PAPASHOP药妆店，每日店内客人皆是迎来送往、络绎不绝。除此之外，PAPASHOP药妆店的分店店铺数量已经形成了强有力的领先优势，而且其相当于中国市场的“屈臣氏”的经营战略，还助其成就了法国市场最实惠的药妆店的赞誉和美名。 相比之下，虽然最具实惠的药妆店PAPASHOP要比最便宜的药妆店GERMAIN DES PRES很多产品的销售价格要高出1-3欧元，但是由于PAPASHOP门店的连锁布局以及规模效应，法国人似乎对于PAPASHOP更是青睐有加。 很多国内女性去法国购买药妆产品，一般没有消费经验。据笔者的了解：在法国的药妆店购买药妆产品，一般很少会遇到促销，除了节假日的折扣活动。顾客如果想得到更多的优惠只能从退税上下手，法国的药妆店通常只提供退税服务的，如果门口贴有“可办理退税”的公示海报，消费者就可以放心“大胆消费”了。因为只要当日的购物金额达到170欧元就可以办理退税业务。 专业制胜的美国药妆 在美国，人们往往只使用经过美国国家药监局检验的药妆产品，也因此美国每年的药妆市场销售额会达到超过10亿美元的规模，全美约有3000多万消费者在定期使用药妆类的面部保养品。 美国的药妆市场与其说是药妆系品牌，不如称其为皮肤科系品牌。因为她强调的是对问题肌肤实实在在的改变。在平日里，一般针对出现问题的肌肤譬如痘痘肌、色斑肌进行治疗，从根本上改变你的肌肤。效果虽然显著，但并不合适长期使用。 美国的药妆店多为特许品牌连锁经营性质的。最大的一家叫做CVS，在美国的36个州和哥伦比亚特区营运着超过6000家店铺；全美排名第二的药妆连锁店Walgreens则以5700家连锁店的网点规模紧跟其后；在美国位列第三的Rite Ai药妆连锁店目前亦拥有5100家零售分店的规模。由于这三家大型连锁药妆店雄霸了全美80%的药妆市场，所以美国人往往习惯于在这三家品牌药妆店选购自己心仪的药妆产品。 在美国，很多药妆连锁店内中都会设立专业的皮肤科医师驻店，消费者可以任意地向医师咨询关于肌肤的一切问题，而且医师还有义务以不同顾客的个体差异来推荐相关针对性的药妆产品。 除此以外，药妆店在美国本土的电子商务业务的拓展已经形成了独有的竞争优势。因为美国的很多药妆连锁店都会设立自己的门户网站，上面不仅详细地列出了店铺内货品的信息、店铺内的打折信息，消费者还可以在网点上定购商品，价格与在实体店购买是一样的（运费除外）。 长于推广的日本药妆 日本的年轻女孩很喜爱在药妆店寻宝，而比较少到百货公司或是商场超市去购买彩妆或是保养产品。顺应这股时尚的潮流，药妆店在日本遍地开花，里面的产品不但新鲜有趣，其价格表现还显得非常亲民。 日本，一直以来都成为了亚洲化妆品市场的领航者和风向标。所以，日本的时尚流行元素以及节奏非常快，几乎每隔一季就会有新的素材或者新成分出现。药妆产品也紧跟流行的步伐、更新率极高，基本每一周都会推出全新的“人气十大产品”。消费者想要知道当下最红的美容话题，单看药妆店门口的陈设就一目了然。 在日本的药妆店中，除了可以找到常规的护理产品之外，还可以找到各种精巧的美容小道具。光是修甲、美甲的系列产品就有几十种之多，化妆棉也有数十种以上可以挑选。 由于日本药妆市场的同业竞争状况异常激烈，所以很多日本药妆连锁店隔三差五或是一日多次会出现降价促销活动，除了降价、积点回馈还有赠品可供选择。 在日本国内，作为东京最大的药妆店三千里和松本清，经常店内人满为患，众多的顾客在收银台前往往排成了长龙等待付款结账。因为同样是资生堂产品，在这两家药妆店进行购买，要比在东京的百货公司里购买要便宜20%（要比中国国内的资生堂零售价格要低30%-40%），所以，长期以来，不仅日本女性消费者对于三千里和松本清情有独钟，而且由于三千里和松本清这两家药妆店在日本的地位相当于香港的卓悦和莎莎，所以已经成为了众多境外游客到日本必定会去消费淘宝的场所。 日本药妆连锁店至所以能够经营有道、聚拦人气，关键在于其擅长品牌推广以及商品促销方面，比如：在日本的药妆连锁店内，在开架式销售的货架空间四周，通常都堆放着充足的试用品，没有售货员或是导购小姐尾随，所以广大女性消费者都会经常无所顾忌地大胆放心试用！非但如此，日本药妆连锁店经营者深知没有足够数量和一定规模的人群试用，是不会衍生带来新顾客的，所以很多日本药妆连锁店在店内都免费现场提供一些抛弃式的试妆用品，此外店内的醒目位置还悬挂并张贴有“请您下次带够足量的卫生纸、棉花棒以及粉扑，以便补妆！”、“请您随意试用！”、“情理相见、试用有礼”以及“请您留下宝贵意见，有礼物！”等等温馨贴士。 长于推广的日本药妆连锁店，在新品上架后货品多会立即摆放于店铺门口，因为日本药妆店淘汰快，卖不好的产品通常三个月就会消失。虽无换季大折扣，但新货或限定品经常刚刚上架就会被消费者瞬间抢购一空。 据此，日本药妆精于细节管理、长于推广的商业经营理念确是值得学习的典范。 冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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