五、新品开发利益的短期与长远

　　知名企业往往看的更为长远，所走的每一个过程似乎都经深思熟虑的，所以在发展中，在市场运做中，显得尤为稳健、有序，体现了一种系统性、规划性和长远性。而一些缺乏长远考虑的饮品企业，在开发一个产品，或者实施一个什么样的策略，更带有一种主观的随意性，缺乏一种计划性和规划性，如：看到一个名词比较适合于自身的产品，甭管能否将商标注册下来，即投入研发和推广费用，筹划以TM的形式标注上市，至于能卖多久，很少能考虑那么长远，所以在发展中存在一种急功近利、心浮气躁的心态。

　　对一些企业来说，或许老板脑子一热冒出什么一个好的名称或概念，或者看到行业内某一企业推出了一个富有影响力的好的产品名称，就迫不及待的上马生产或跟进，很快就能生产出一个孪生兄弟出来。从营销角度看，跟进性或模仿性策略似乎很难成为消费者青睐和信赖的产品，并带有很大的随意性，由此也注定了一些企业的短期性经营行为，看不了更远和更为长久的东西，就如同一些没有名气的歌手模仿歌星一样，时间久了也只能停留在模仿的层面上，很难超越自我和他人。

　　六、新品开发的领跑与跟随

　　产品是企业博弈市场的敲门砖，而产品研发战略是企业生存立足的核心竞争力之一。

　　饮品行业中产品研发更新换代较快，一个种类产品不可能一味地独领风骚于市场，受市场特性和消费需求的影响和制约，有着自身的生命周期，且相对其它非快速消费品生长周期较短。因而这就决定了饮品企业必须重视产品研发工作。对行业内强势饮品企业来说，如果产品老化，市场难以接受，或者产品与竞品相比，永远都慢那么一拍，那么，企业只能在市场竞争处于被动地位，也难以形成规模优势和品牌优势，更难以加快企业发展的进程；对行业内区域性小品牌来说，如果一直采取跟随或模仿性策略，那么，很难在市场上形成自身的品牌优势，更难以突破量和利润的瓶颈。

　　在市场上，比拼的不是价格战，也不是靠低利润和低成本获取长足发展，真正比拼的是企业产品内在的东西，这种内在的东西包括企业产品研发战略、新品策划、新产品技术工艺、配方、科技含量、营销手段等。

　　因此，对像可口可乐这样的知名饮品企业来说，三年后推广什么，怎么防止模仿和竞争，对策的更新换代产品早已经想好了，比起模仿着总是快了一拍，这样的思想战略是很可怕，也值得国内一些饮品企业深思。由此来看，大公司的度量和意境的确高不可深。

　　七、产品卖点的挖掘创新与因循守旧

　　今年三月份，也就是在可口可乐公司原叶茶上市前一个多月，笔者无意中从一专业贴牌生产企业客户那里获知可口可乐公司将在3月份成都春季糖酒会前后推出一个新品。当时笔者还尝了一番，单从口感上辨别，觉得与在市场流行了很久的统一、康师傅的冰红茶没有很大区别，但从概念上却给笔者一种耳目清新的一种感觉，也给消费者道出了一个购买的理由：巧妙地打出了100%用原叶泡制令片片原叶充分自然绽放的概念，不难看出大公司的差异化之道，无形中与市场现有的茶类产品形成了有效区隔，可以称得上是匠心独运。

　　消费者不在乎你生产了什么类别的产品，而在乎你是否给他们一个你的销售独特卖点并打动他们。

　　笔者想：如果一个饮品企业，在康师傅、统一冰红茶在市场上意气风发、大行其道时，生产冰红茶，等于在找死或送死。换位思考一下，倘若我是消费者，尽管康师傅、统一在市场上已有很大的名气，但只要价格相差不大，我还是乐意选择购买100%原叶泡制的原叶茶的。言外之意，可口可乐自己提出来了这个概念后，意思就是说我的冰红茶或绿茶是100%用原叶泡制的，至于其它的产品很难说，关键看你怎么选择和判断了。

　　所以，笔者更相信：说出你的卖点并能吸引和打动消费者尝试饮用和重复消费，比什么都重要。而可口可乐在消费风头渐弱的冰红茶或绿茶时期，重新掀起了一股冰红茶或绿茶消费的新时尚，并赋予其一个全新的概念，在成龙父子卖力的渲染和解说下，流行的势头悄然正起。

　　八、走单品牌还是多品牌之路，适合自己的才是最好的。

　　此前，笔者一直留意可口可乐公司推出的系列饮品及产品发展战略，可以说，在碳酸饮料进入国内并风靡了很长一段时间之后，可口可乐公司隐约意识到中国的饮品市场前景十分广阔，在他们看来依靠响当当的名气，仅推出一款碳酸饮料似乎没有将百年品牌优势未能充分转化为更为广大的经济效益；加之国内饮品企业各种类型饮料的相继推出，以多样化的饮料在培育新的消费群体，进一步说在抢占碳酸饮料的市场份额。基于这样的市场形势和特殊的中国饮料市场需求形势，可口可乐公司肯定不会坐视不管的。适应和满足中国广阔的饮料市场需求，方是生存、发展和扩张之道。于是，在短短数年间，可口可乐公司在继续加大和稳固作为碳酸饮料主打产品的可可可乐的同时，采取了多品牌的发展战略，以贴牌委托代加工形势，与国内知名饮品代加工专业企业进行了强强合作，先后快速推出了面向儿童群体的酷儿饮品、面向时尚消费阶层的雪碧、芬达、天与地、水森活矿泉水等，雄心不可谓不野。从目前市场现状来看，可口可乐的多品牌之路很明显已呈现一种全面开花的态势。

　　当然对于像可口可乐这样的全球知名饮品企业，走多品牌的路子，无可厚非，毕竟他们有这样的实力和后盾。但问题的关键是，国内一些饮品企业在看到这种遍地开花的大好场面后，几乎很少有沉得住气稳扎稳打地发展的。

　　今年年初，笔者在北京出差与北京一食品研究所负责人黄所长在沟通中，在谈及饮品企业的品牌发展战略时，黄所长一语中的地指出：饮品企业开发产品不是做一锤子买卖的事，靠的是积小成多，重复销售，也是一个见效慢的行业，所以发展心态要稳，先生存，再发展；先做专，再就近延伸在求全、求大和求强。但综观国内饮品企业以及研发新品的态势不难发现，国内饮品企业普遍存在心浮气躁的状态，在上路之初，恨不得一下子生产出数十个系列产品，意欲求得东方不亮西方亮的效果。而结果呢，什么样的产品也都有，但挑挑选选几乎没有一个真正有竞争力的产品。笔者认为，以这样的心态和毫无发展潜能的产品，运作市场，很难将产品研发提升到公司的战略层面。选择适合自身的才是根本之道。　　

　　作者崔巍，欢迎与作者探讨思想交流心得。手机：15837450310 037161624008邮箱： cuiwei008@12.com

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