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国产手机：困境与出路 7 上页：第 1 页 困 境 1. 粗制滥造的公众形象 前些年国产品牌疯狂营销的副产品之一，就是屡受伤害的消费者再也不敢相信国产手机。这就直接导致换机用户大都转向了洋品牌，国产手机除了用质次的手段换取价格优势外，就只能用低端机在新增的农村市场发挥一点余热了，国产手机在04年赢得短暂辉煌之后急转而下的原因即在于此。 只有扭转粗制滥造的公众形象，赢回公众认可，才有可能赢得更多机会。如何扭转？只有靠踏踏实实的做好品质、用行动来弥补，这需要整个行业一起来努力。 2. 同质化竞争 由于国产品牌缺乏研发能力，只能拿设计公司的方案作简单的组装，加上上游设计行业MTK一股独大，一套方案一群公司用，除了外观稍有差异，功能几乎一样，产品高度同质化。在这种情况下，加上大多数国产品牌缺乏品牌经营所需要的专业心态和专业能力，致使大家只能陷入比外观、比速度、比价格的同质化竞争苦海。 3. 进退维谷 在没有其它优势的情况下，国产品牌只能依靠成本和价格竞争：快速推出产品、疯狂地降低成本（不惜牺牲质量等）（品质的粗糙进一步使国产品牌形象受损、也使自己的发展空间更加狭窄）；卖不动就降价、价格降到成本线上还卖不动就亏本大甩卖。所以价格越来越低（跳楼价前赴后继，甚至低于成本价）、降价速度越来越快、很多新产品还没面市就面临亏本甩卖的命运。如此恶性循环，形成典型的“掘坑现象”，坑越掘越深、自己也越陷越深，以致最后不能自拔：进则冒着亏损更多的风险；退则面临如何处理存货、人员、房租、设备等前期投入，弄不好前功尽弃。 机会与出路 金立顶级数量级的捐赠义举提示我们：国产手机目前虽然面临种种困境，但是并不是没有出路。只要认清现状和问题，找到症结和解决方法，国产品牌在中国市场仍然大有可为！ 手机消费的个性化特点所造成的消费需求差异性，决定了产品引导消费更甚于品牌引导消费，没有哪一个或哪几个品牌能完全满足消费者的需求，也就没有绝对的领先品牌和领先企业，这就给后来者包括国产手机留下了巨大的发挥空间。 对一个市场本质的把握和判断是解决这个行业许多问题、赢得这个市场最后胜利的前提。由于中国市场“大”、“异”、“乱”的特点，加上手机行业“快”和“变”的特性，使得对中国手机市场的把握和判断变得比较困难。在这一点上，国产手机有着洋品牌难以超越的天然本土优势，更容易快速把握市场的变化、消费的趋势、渠道的变革、传播的诉求并快速反应。 本土优势、差异化的产品机会、差异化的渠道机会、快速变化的市场机会，为国产手机的最终胜利提供了丰富的条件和机会。但要充分利用这些机会赢得最后胜利，还需要付出很大改变和努力： 静下心来、理清思路 “战争打到一塌糊涂的时候，高级将领的作用就是要在看不清的茫茫黑暗中，用自己发出微光，带着队伍前进。”思路决定出路，深陷苦海、乱了阵脚的国产手机企业此刻最需要的是冷静下来，理性分析现状、理清思路，如遵义会议之于长征中的工农红军，明确了现状是什么，问题在哪里，方向和出路在哪里，理清了思路，自然就胸有成竹，行动也就有了章法。 转变观念、调整思维 一个成功的企业（品牌）必定是一个健康的企业，一个健康的企业必定是一个股东、员工、合作伙伴、客户、社会多赢的企业。而打造这样的企业没有捷径可走，必须靠脚踏实地、真枪实弹地熬出来。布局决定结局，国产手机企业在总结反思的时候，需要审视自己的经营观念是否存在问题、思维方式是否不适应、在布局的时候有没有考虑周全，经营过程中是否目光短视、急于求成、投机取巧，如果存在这些问题，就需要尽快调整。 果断行动、把握关键 通过现状分析、找准问题、理清思路之后，就需要果断行动，其中以下几个关键点的把握尤为重要： 1. 找回自信 没有信心和勇气就无法战斗，只有相信自己，才能谋取出路。在苦海中挣扎的国产手机尤其需要找回信心，国产手机自身的优势和面临的机会给了国产手机自信的理由。有了勇气和自信，加上清醒和理性，才能找到属于自己的产品机会、市场机会、营销模式，进而走出困境。 2. 专业精神与长远眼光 要抱着打持久战的思想准备，苦心修炼，踏踏实实做好产品、老老实实提高服务，以自己一步步的艰苦努力来赢得消费者和社会的认同和信任。 3. 找准自己的方向 由于手机市场“大”和“异”的特性，加上我们的本土优势，我们更容易找准自己的方向，大众市场没有优势就做细分市场，全国市场没有优势就做局部市场，产品同质化了就寻找需求的差异化，营销战术同质化了就寻找营销模式的差异化，这样就能找到适合自己的产品方向和营销策略，找到自己的生存空间。 4. 打系统战 当今手机市场的竞争是综合实力的竞争。单靠某一时或某一方面的优势已无法在行业内站稳脚跟，只有树立系统竞争的意识，通过系统经营建立系统竞争力，才有可能赢得生存机会，其中以下因素尤为重要： 团队与渠道：团队是成就任何事业的基础。国产手机所倚赖的团队不仅仅指本企业员工、还包含了营销渠道的各级经销商。国产手机只有对内打造出有高度战斗力的团队，对外有效整合渠道资源并赢得终端的支持与配合，共同组成强大的统一战线，建立稳固的长期合作关系，才能确保销售的顺畅，赢得企业的健康。 产品与品质：手机行业是产品引导性行业，做手机就是做产品，只有作出功能稳定、外形时尚、符合消费需求的优质产品，才能赢得国人的青睐；只有作出品质可靠的产品，才能扭转国人对国产手机“粗制滥造”的坏印象。好产品是赢得竞争的武器和前提，品质是基础。 经营模式和运营机制：手机市场是快速变化的，国产手机也必须根据市场的变化及时调整出适合自己的经营模式、适合现阶段需求的运营机制，相机而变、随时跟上变化的步伐，才能避免被淘汰的命运。在资源利用上合理采用自营与外包的方式进行研发、生产、销售等工作；在营销模式上合理调整渠道结构、及时跟上市场发展的步伐；在销售政策上及时调整提货、付款、调价等政策以适应企业状况与市场的变化；在采购与库存管理上根据销售的变化及时调整数量与周期，努力寻求风险与机会的最佳平衡点。 5. 变中求稳 大多数国产手机企业已经经不起太多折腾，不变是等死、变是找死，这种情况下的调整需要谨慎进行，无论是产品的调整、组织的重构、流程的重建、还是模式的变革，考虑都要周到：计划务求周全、时机选择务求恰当、行动务求果断，防范措施务求周密可行。 国产手机在以上这些方面的持续努力，就会渐渐形成自己的竞争优势，这些优势积累到一定程度，国产手机就有了与洋品牌展开正面对决的实力。此时，国产手机就会赢得美好的未来。 徐雪平，品牌营销和组织成长专家，致力于电信（手机）产业研究和卓越组织成长理论的探索与实务咨询，现任卓创咨询首席顾问。为国内多家电信（手机）企业提供品牌营销和组织成长服务，联系电话：0755-81900230，Email:xxpgd@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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