构建高端品牌延伸的价值传递新模式

　　通过对高端品牌价值的区隔，我们打开了高端品牌延伸中的价值黑箱，并且得出了基于原有品牌的可延伸性的决策依据。那么对于高端品牌来说，如果要向下延伸该采取什么样的价值传递模式呢？不同的价值状态下采用什么样的品牌扩展模式？以下我们把高端品牌区分为三类：高品质品牌、高品位品牌和混合价值品牌，不考虑企业的风险防范等其他因素，只从价值传递层面来讲，其价值传递模式如图3所示：　

　　 （1）高品质品牌的垂直延伸模式

　　品牌的延伸要考虑的很重要的问题是原有品牌与新市场的兼容性问题，品牌的价值是否在新旧两个市场使品牌的价值发生混淆和扭曲。对于高品质品牌，其品牌价值在于品质，在于产品的质量，如果消费者都是关注品质利益，那么中低端市场并不会使品牌的价值产生混淆，也不需要进行品牌个性的区分，因此，对于高品质品牌来说，其延伸主要采取垂直延伸模式，即直接采用原品牌延伸至新市场。

　　垂直延伸模式是原品牌资产的直接延续和转移，意味着在原有资产未受损失的情况下扩大目标群体，降低成本，这对企业来说是品牌资产的规模经济，对高品质品牌来说是非常可取的延伸策略。

　　（2）高品位品牌的平行延伸模式

　　对于高品位品牌来说，其核心价值是品牌文化、精神、个性所背书、衬托、折射出的象征效用。高品位品牌这种效用是一种位置效用，其效用值通过市场空间、目标顾客圈层、进入壁垒等实现。这就决定了高品位品牌的位置效用必须通过特定的顾客群体来匹配，切忌不能泛化，否则很容易会失去其自身高品位的效用。

　　考虑到高品位品牌延伸与对原有品牌影响及与新市场的融合性问题，高品位品牌的价值很难在新市场中得到延伸和传递，因此垂直延伸模式是不恰当的，而宜采用和原品牌没有任何关联的平行延伸策略。所谓平行延伸策略是指不使用原有品牌名称，不是将原有品牌延伸到其他产品或服务，而是采用完全不同的一个品牌与原品牌同时运行的构架，相互独立。通过对新品牌注入与原品牌不同的内涵和文化，赋予这个品牌新的核心价值和灵魂，而不会在品牌内涵、象征层面与原高品位品牌发生冲突。

　　在高品位品牌平行延伸模式可以保持高品位品牌原有的高品位性，不至于是原有品牌的核心价值在不适合的土壤中泯灭。同时，在新市场中也能游刃有余，在新市场的新品牌是独立运作的，可以对其赋予其全新的内涵和核心价值。这样在新市场中可以精准的针对目标顾客的需求以及心理和行为特征进行有效沟通和价值传递，赢得新市场赢得消费者的认可。

　　（3）混合价值中的交叉延伸策略

　　高端品牌自身价值结构中存在第三种状态，就是高品质与高品位同时交融存在的状态。虽然对某个高端品牌，从内部结构的主体部分可以对其性质定义为高品质或高品位高端品牌，但其价值组成中可能不是单纯的高品质或高品位，是二者中以某方为主体且掺杂另外一方的价值构成。也就是高品质中有高品位，高品位中有高品质，共融共生。这样在内部价值构成上，就可分为以高品质为主体挟有高品位和以高品位为主体挟有高品质两种状态。

　　混合价值中的高品质决定了高端品牌对中低端市场的可直接延伸性，而其中的高品牌又决定了其对中低端市场的不可延伸性，二者的融合就需要我们求同存异，采取交叉延伸策略。交叉延伸策略是指在原品牌二元价值构成中，对不利于向新市场延伸的品牌价值进行区隔，对其可延伸的部分进行共享，以达到既不对原品牌核心价值构成损害，又能在新市场中迎合消费者需求，既区隔又共享，既分离又融合，故称为交叉延伸。主副品牌和兼容性品牌是交叉延伸常用的两种策略。

　　以高品质为主体挟有高品位的价值构成状态下，作为主体的高品质是该高端品牌的识别主体和核心价值所在。这种价值构成的状态下，以高品质为核心的前提下，不能忽视高品位价值的存在。主副品牌策略是这种价值构成下的最佳选择。主副品牌是指产品品牌和企业品牌共用。即企业将生产出来的各种不同产品分别采取不同的品牌名称，且在这些品牌名称前加上企业的名称，也就对产品赋予了一主一副两个品牌的构架。在主副品牌延伸模式中，主品牌仍显示其核心识别性的作用，在产品卓越品质上给予保证，是一种品牌背书。副品牌在进行该产品或品类的诉求传播，将该品类的特征和个性形象塑造，对品牌中品位价值的诠释和表达。

　　以高品位为主体挟有高品质的价值构成状态下，作为核心价值的高品位起到主导作用。高品位品牌的独特性，决定了其市场空间、消费者心理空间的特定的局限性。在这种价值构成下，向下级市场的延伸时，即要兼顾到原品牌的形象和消费者利益，又要考虑到延伸市场的适应性问题。与这些要求相契合的品牌策略是兼容性品牌。所谓兼容性品牌是指：即与原品牌高品位品牌价值相区隔，又能以高品质的形象迎合新市场中的消费者，同时还不至于对原品牌的核心价值和消费者效用造成损害的品牌策略。比如在原有的品牌前加一个“小”来作为区隔就是一种有效兼容性策略。　　

　　原载：《企业管理》

　　孙洪杰，西南交通大学经济管理博士研究生，重庆工商大学商务策划学院教师。主要从事差异化战略、分销渠道管理与消费者行为研究。在《企业管理》、《销售与市场》、《商界》等杂志发表实战应用型文章20余篇。曾为重庆啤酒集团，隆鑫集团，月月舒集团、川仪集团等多家企业进行营销培训、咨询和顾问。曾任重庆万盛区经贸委高级经济顾问，重庆某企业营销总监，现为销售与市场专栏专家，重庆创意产业协会战略研究所高级研究员，国内多家杂志约稿作家。sunnycq@16.com　　

　　毛 鹏：现供职于，长虹集团 国虹通讯数码集团有限责任公司，qyjmp@16.com

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