4、 品牌定位与广告

　　如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象。如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

　　创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪 60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了自已的定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入高潮。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于自已“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄地发生变化。

　　5、品牌定位与公关

　　品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。艾柯卡曾通过大量公关活动，使克莱斯勒的形象从低谷中走出来，并日益高大起来，人们对克菜勒克服困难的能力充满信心。克莱斯勒以后发展得非常好，这与克莱斯勒注重公关工作和重视品牌形象维护是分不开的。

　　6、 品牌定位与产品定位

　　在产品同质化现象越来越严重的今天，企业在生产产品之前，就该为自己的产品想好买方，产品为谁生产，谁会购买自己的产品。企业要做到有目的、有针对性地生产，通过对质量、性能、款式、用途等因素的变异求新，实现产品的差异化。落实这一工作的过程，就叫产品定位。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，它是利用影响消费者选购产品时的有形因素及其为消费者带来的物质性利益、功能性利益和情感性利益，来塑造独特的有价值的形象，以期占据有利的心理据点，形成品牌明显的竞争优势。可见，品牌定位不能等同于产品定位，二者既有区别又有联系。产品定位是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，品牌定位将成为“空壳”。品牌定位是建筑在产品定位之上的、更高层次上的营销思路与营销战略。

　　7、 品牌定位与顾客定位

　　顾客是上帝这句话没错，但并不是所有的顾客都是你的上帝，你的顾客才是你的上帝。所谓顾客定位就是找到你自己的顾客，对顾客或目标市场做到有的放矢。美国著名品牌专家林恩•阿普什（Lynn B．Upshaw）认为，只有一种真正有力的定位——顾客定位。他对顾客定位的理解是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子中的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，经营者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，有权决定接受或拒绝经营者提出的品牌；再次，经营者不能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；最后，经营者必须学会从顾客的角度去思考和策划品牌定位，经营者必须善于引导顾客定位朝着他们策划的方向发展。顾客定位理论明确阐述了顾客在定位中的地位与作用。只有高度重视顾客，顾客才能成为品牌的拥护者，成为企业的宝贵资源。而无视顾客存在，将会导致顾客流失。失去顾客，就会失去一切。因此，做好顾客定位，维持并强化顾客对品牌的忠诚，是品牌定位的关键所在。

　　8、 品牌定位与企业发展

　　品牌代表着企业的形象与地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业参与竞争的资本、武器和法宝，是企业重要的无形资产，而品牌运作的关键在于品牌定位。正确的品牌定位是树立良好的品牌形象、形成竞争力的前提和基础；错误的品牌定位会使品牌价值流失，运营受阻。因此，企业想在市场竞争中占据有利位置，获得最大限度的利润，必须高度重视品牌定位。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chunyangqiao@to.com

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