五、被殇

　　临近春节，仓库里的货不多，某些品种还有缺货的迹象，小朱也打电话催我备点“年货”，并抛出了相应的优惠政策。只不过这个月我又接手了一个大厂家的饮料系列及本地厂家的一个白酒品种，在资金方面有点转不过来。于是，我告诉小朱说是先去查查财务的帐，看看30万的保健酒里面回款有多少？并承诺回了多少款就打多少款？真是不查不知道，一查吓一跳！保健酒回款只有市内做散户零零碎碎收上来的2000多元货款！我赶紧打电话给最开始做试点市场的县城经销商吴老板处（在我的印象中，我的业务员和小朱给他铺市时三、四天时间就收回了6000多元现金，而他总共才进了2万元的货，这个时候应该早就卖完了。除了这笔款要给我外，还要再进第二批货才对），但吴老板的答复差点让我晕过去！他让我把剩余的货拖回来，已卖掉的货答应跟我把货款结清。也就是说，除了我的业务员给他卖掉的6000元铺市货，剩下的近两个月他是一瓶酒都没卖！　

　　我的心突然下沉，马上又跟其它几个县城的经销商打电话询问情况，除了临近市区的那个县城凭自己多年的经商网络勉强收回了2万元的铺市款，答应付这2万块钱外，其它的都要求退货。我好说呆说，才让他们勉强同意春节后再盘点退货的事，毕竟对保健酒来说，春节可是一年中最大的旺季啊！

　　我决定暂不打款（说实在的，这个时候也没钱打款了），待货动销，收回一部分货款后再谈。为了强化出货率，我主动把超市线收归到自己名下直管，并在那些做了堆头、上了专柜的超市派驻了促销员，希望利用春节这个旺销的季节好好捞一把，以此重整军心。

　　但市场是不以人的意志为转移的！虽然我们像其它的竞品一样上了促销员、做了堆头、设了专柜（后来因为费用超标，没有能力再针对消费者去做买赠促销了），可我们就是只能看到隔壁堆头的椰岛、地产保健酒疯狂动货，自己的产品像一潭死水，根本就无人问津。好不容易有顾客在堆头、专柜前驻足观望了一下，未讲上几句话就被隔壁竞品旺销的火爆场面吸引过去了。

　　事后统计，整个春节期间，我们保健酒销得最好的超市其销量都未突破2000元，与人家一个超市销售10万元相比连个零头都不够！许多超市都只有几百、上千元的销售额，连超市按合同规定需收取的赞助费、专柜费、人员管理费都不够，更别说给业务员、促销员发工资了。我所代理的六县二市实现的有效回款累计不足五万元，而我这几个月需支付的人员工资、运费及各种入场费用差不多花了六万元。看到年后从各地退回到仓库里堆积成山的保健酒，我懵了！

　　六、反思

　　回想这几个月的操作，从表象上来看，似乎没有什么差错，该投的我也投了，况且，我并不是一个吝啬的人，但为什么还是失败了呢？我个人认为还是自身出了问题，如果要加以总结，我觉得有以下几点供大家参考：

　　1、自视甚高，误把保健酒当白酒来操作。多年的营销征战使我养成了一种定性思维习惯，忽视了保健酒操作的差异性，尤其是礼盒装保健酒的操作。保健酒的操作最讲究入市的时机和广告的拉力。而这两点，我是一点都未遵守，整个操作有点急功近利，完全是在凭操作白酒的经验在做保健酒市场。并且，多年的营销征战道路过于平坦，以为自己无所不能，忽视了市场的残酷性和差异性。

　　2、不甚了了的市场调查和简单粗放的市场操作模式。虽然前期我做了一下保健酒的市场分析和样板市场试点工作，但过于笼统，完全是从自身的角度去看市场、去思考问题，没有看到事情的本来面目。椰岛和地产保健酒品牌都是在当地运做多年的品牌，目标消费群体根基深厚；宁夏红虽然只运做一年多时间，但因央视广告的空中支持到位，仍然吸引了一大批跟风消费群体。要从这样一个竞品根基牢固的市场上抢“地盘”，单纯的铺市到位只是万里长征第一步，对于保健酒这种类似快速消费品的产品来说，如果不能实现再次销售，这个市场的容量终究是有限的。在实际操作中，迫于时间压力，我们采取了大规模的铺市方式，尽管铺市率达到了，但并没有调动铺市网点的售货积极性，因为没有收现金的铺市使网点感觉不到压力，在没有足够的拉力支撑情况下，同样是保健酒，摆在同一个货架上，你说消费者会选谁的？

　　3、临门一脚欠缺力度，球始终未能入网。我们在各大超市、卖场做了堆头、设了专柜并安排了促销员，但在产品面对消费者本身的促销力度上却因为费用问题停止了前进的步伐。而椰岛、劲酒及地产保健酒品牌不是同类产品的买一赠一，就是相同力度的买一赠A。一个是广告+促销双管齐下，下猛药；一个是既无广告也无促销，而且是新产品。我们唯一的差异性就是“蛇”跟“黑蚂蚁”两个概念，但就是概念，你也得让人知道啊！真正的“好产品自己会说话”，恐怕更多的是一种理想。在商品极度多样化、同质化的今天，谁是真正的好产品可还真说不清。

　　4、夜郎自大，轻信了厂家的支持。当初合同规定的厂方在每个市场派驻1~2名业务人员协助做市场成了一纸空文，而我过于相信自己的能力及时间关系也没有打电话太坚持。除了小朱在首批打款试销时帮助铺了几天货，其它市场的启动，厂家没有一个业务员支持到位，要不然也不会造成某些市场的全额退货了。就是小朱也是在第二批货款过去后，只间隔来了两次，看看是否还需要发货？以后也不见了人影。现在造成产品真正滞销要求退货时更是连电话都打不通了，按照厂家的说法小朱已调到其它市场去工作了，不再负责我这个市场。电话打得多了，厂方建议我是否考虑把礼盒酒先拉回去换一些小瓶酒过来做餐饮市场，并含糊其词地说，退货的手续太麻烦了！虽然当初也想到了退货是万不得已的事，但事到临头出现这种结局，仍不免感觉到阵阵凉意。

　　现如今的厂家有几个是讲诚信的？！

　　我的这段经历虽然还没有给我的公司造成致命的打击，但确实也给了我许多教训，亏掉的这些钱可都是我辛辛苦苦挣来的血汗钱啊！或者吃了这一堑，公司以后的发展会迎来更加美好的明天吧。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com

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